Per aggiungere ulteriori informazioni utili all’analisi si possono classificare i blog individuati secondo una serie di parametri d’interesse, ad esempio la tipologia (blog tecnici o divulgativi) o argomento specifico (telefonia o servizi web). Nel caso di seguito riportato, la dimensione dei cerchi è proporzionale alle citazioni ricevute, mentre i colori indicano una classificazione per volume di traffico (rosso=alto traffico, marrone=medio, giallo=basso, nero=bassissimo).

A questo punto l’analista potrà operare la selezione dei blogger con i quali relazionarsi nelle attività di comunicazione tenendo presente:

- gli obiettivi del progetto

- le informazioni sull’autorevolezza relativa all’interno della rete tematica e i volumi di traffico dei blog (blogger competenti e molto citati potrebbero non avere un alto traffico)

- le caratteristiche e la tipologia dei blog

- la conoscenza dei blogger e la loro predisposizione verso le azioni che si vogliono realizzare

Quello che può sembrare un esercizio meramente meccanico, in realtà, assume un valore variabile in funzione dell’esperienza dell’analista, della sua conoscenza delle dinamiche e delle grammatiche del mondo analizzato.

Va chiarito che la SNA non è soltanto uno strumento di supporto preliminare alle attività di relazioni pubbliche in rete, ma anche un’ottima tecnica per verificare i risultati del lavoro svolto ossia il volume di discussioni generato. Ma questo potrebbe essere argomento per un prossimo post

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La base di partenza è la creazione di una prima lista di blog che scrivono di tecnologia. Lo si può fare affidandosi alla propria conoscenza del settore e/o facendoli emergere con delle ricerche mirate.

Il passo successivo è capire con chi sono connessi questi blog ossia esplorare la rete di rapporti che emerge dalle citazioni reciproche (link in entrata e uscita più frequenti). Il recupero di queste informazioni può essere svolto da software di data mining e harvesting.

Ora attraverso un programma di analisi delle reti (come Gephi o NodeXL) è possibile calcolare una serie di metriche per comprendere le relazioni tra i nodi, ad esempio quale blog viene citato più spesso, in modo da avere un segnale della sua autorevolezza relativa. Nell’immagine in basso i cerchi più grandi rappresentano i blog con più citazioni.

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- agli stakeholder tradizionali si affiancano nuovi influencer che, mossi dalla passione e supportati da strumenti immediati di pubblicazione delle informazioni in rete, come i blog e i microblog, dialogano con voce nuova e cristallina con gli utenti della rete, stabilendo un rapporto di fiducia che può influire sulle decisioni di acquisto e sulla reputazione aziendale

- gli stakeholder sono sempre più presenti online e stanno imparando molto velocemente ad usare i social media come strumento di pressione nei confronti delle aziende (anche coordinandosi in tempo reale con altri portatori d’interessi affini dislocati territorialmente)

Oggi l’errore più nefasto in cui può incorrere un professionista della comunicazione è considerare la rete come un luogo virtuale o peggio come l’ennesimo canale attraverso il quale “spingere” messaggi predefiniti. Al contrario la rete è un ecosistema, un territorio, fatto di spazi di relazione in cui portatori di interessi discutono, si organizzano, esigono risposte. Ma prima di dare risposte indistinte e preconfezionate, che potrebbero rivelarsi inadeguate quando non dannose, le aziende dovrebbero fermarsi a comprendere e studiare il groviglio di relazioni tra stakeholder che si sviluppano online.

Social Network Analysis della Blogosfera Italiana (dicembre 2009) di Vincenzo Cosenza

Una tecnica che può essere usata efficacemente per visualizzare questo complesso ecosistema è quella della Social Network Analysis (in alto un esempio di rappresentazione della blogosfera italiana). L’analisi delle reti sociali permette di far emergere le figure chiave di un certo sistema di relazioni al fine di analizzare le dinamiche che si sviluppano.
Preliminare per l’applicazione della Social Network Analysis è l’individuazione dei luoghi in cui si esprimono gli stakeholder di interesse: forum, newsgroup, blog e social networks.

L’analisi delle reti sociali può applicarsi:
- alle interazioni, in termini di domande e risposte, che si sviluppano all’interno di “luoghi circoscritti”, ad esempio forum o gruppi di discussione, in modo da far emergere i rapporti tra i partecipanti e individuare gli opinion leader;
- alle relazioni tra blogger o utenti twitter che si sviluppano attraverso le citazioni reciproche, rappresentate, nel primo caso, da link, nel secondo caso, dai retweet (RT) o reply (@).

Le interazioni o le citazioni confluiranno in una matrice che, analizzata da un apposito software (tra i più famosi NetMiner, NodeXL, Gephi, R), restituirà una rappresentazione grafica delle relazioni analizzate.
Compito dell’analista sarà quello di interpretare tali relazioni e individuare gli stakeholder più interessanti, secondo gli obiettivi dell’azienda, attraverso diverse metriche tipiche dello studio delle reti (degree, betweenees centrality, eigenvector centrality, …) o atipiche (visitatori, pagerank, …).

Il definitiva il ruolo del relatore pubblico al tempo della rete richiede lo sviluppo di nuove capacità non solo relazionali, ma anche di analisi di dati sociali. Chiaramente non è necessario che tutti i comunicatori diventino dei social data analyst, ma penso sia fondamentale per le agenzie di comunicazione creare gruppi di lavoro formati anche da analisti.

Nel prossimo post mostrerò un caso concreto di social network analysis preliminare alle attività di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto.

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le persone: la diffusione dei social media sancisce la morte dell’audience che passivamente recepisce la narrazione d’impresa. In rete chiunque può partecipare alla formazione del grande racconto aziendale, influendo con le proprie opinioni sulle percezioni altrui. Inoltre sempre più spesso accade che un corporate storytelling ipocrita venga smascherato dagli utenti che oppongono il proprio racconto attraverso le potenti armi dello humor e della creatività (recentemente la difficoltà della BP di gestire la crisi ha prodotto video parodie, gustosi falsi account di Twitter, feroci riletture del logo aziendale);

lo spazio: si moltiplicano i luoghi nei quali l’organizzazione può narrare se stessa. Soprattutto all’interno della rete, forum, community, blog, social network, rappresentano ambienti diversi attraverso i quali tessere le trame della propria narrazione, rispettando specifiche regole di comportamento. La Rete, per sua natura, è fatta di percorsi di navigazione, e quindi di narrazione, che sfuggendo alla logica lineare e top down, impongono il presidio attento di questi molteplici spazi di relazione;

il tempo: il racconto aziendale non può più essere pensato come autoconclusivo, condensato in una certa unità di tempo (di solito coincidente con il vetusto concetto di “campagna”). In rete le narrazioni vanno pensate come flusso bidirezionale, in cui i commenti degli utenti contribuendo alla formazione dell’immagine del brand, richiedono una risposta in tempi brevi. Inoltre nel web le narrazioni e le contro-narrazioni rimangono conservate nel tempo per riemergere grazie a semplici interrogazioni dei motori di ricerca;

gli strumenti: non più solo radio, stampa e tv quali meri contenitori attraverso i quali replicare lo stesso messaggio con linguaggio leggermente diverso. Computer, smartphone, tablet, rappresentano vere e proprie piattaforme grazie alle quali veicolare il racconto aziendale non solo facendo leva sulla specificità di ogni media, ma progettando un vera e propria narrazione transmediale. Secondo Henry Jenkins, direttore del Comparative Media Studies Program del MIT, il transmedia storytelling è un processo nel quale gli elementi di una storia vengono disseminati attraverso canali diversi allo scopo di creare una esperienza unica e coordinata. In pratica ogni medium viene utilizzato per veicolare un tassello specifico di una storia molto più ampia.

In definitiva il web, pensato come spazio narrativo, offre inedite possibilità di catturare l’attenzione dei propri pubblici attraverso il racconto. La sfida è comprendere che la narrazione scaturisce sempre più dalla qualità delle relazioni che l’azienda è in grado di costruire quotidianamente in rete e che al tempo dei social media una storia non ha valore se non viene condivisa spontaneamente.

[Pubblicato sul magazine della Federazione Relazioni Pubbliche Italiana]

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Parliamo di metriche: come è possibile misurare i risultati di una campagna sui social media? che tipo di report mostrate ai clienti?

Le campagne, termine mutuato dalla pubblicità per descrivere attività one-shot di breve periodo, sui social media sono misurabili valutando, a seconda degli obiettivi che ci si è dati, i post e le reazioni generati, le visite, i visitatori, l’impatto sui motori di ricerca.

Il problema non è di misurazione, ma di prospettiva. Parlare di campagne ha poco senso, bisognerebbe pensare a progetti relazionali con i propri pubblici di riferimento.

A quel punto cadrebbe l’ossessione delle metriche. Non mi pare che nel quotidiano ci arrovelliamo per misurare il rapporto con i propri amici o con la propria ragazza.

Potresti apprezzare:

1. Il mio primo libro è disponibile: Social Media ROI (Apogeo)
2. Social Media Index
3. Social Media ROI

La premessa è stata fulminante e chiara “we are not a website or social media, we are a technology platform. Our core product is mapping the social graph“.

Poi ha proseguito snocciolando le classiche statistiche di utilizzo della piattaforma e fornendo alcuni utili consigli per le aziende:

1. Make it social ossia imparate a conoscere la piattaforma e fate leva sulle opportunità che offre, integrandole in un piano composito (fatto di adv, virtual gift, pagine, gruppi,…)

2. Keep it simple non pensate a progetti fantascientifici, iniziate semplicemente a conversare con i vostri pubblici di riferimento e continuate, senza perdetevi d’animo

3. Don’t think in silos non agite con attività una tantum, ma sviluppate un progetto di medio-lungo termine cadenzato da un vero e proprio “calendario conversazionale”

4. Think differently – sperimentate il più possibile ! 

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E così la gestione di una cosiddetta fan page può, in alcuni casi sfiorare il surreale, in altri provocare delle crisi di comunicazione inaspettate nel giro di pochi secondi.

E’ accaduto che Nestlè, dopo aver notato l’uso di immagine modificata del logo Kitkat scaturita da una campagna di Greenpeace, ha espressamente vietato a chiunque di usare i suoi loghi come avatar del profilo personale, richiamando le leggi sulla proprietà intellettuale. Un utente ha risposto e il gestore della pagina ha iniziato una discussione dai toni non propriamente concilianti, sfociata in un fiume di commenti e rilanci sui maggiori siti americani.

Potresti apprezzare:

1. Facebook e Telegiornali: TG5 crea un profilo ufficiale
2. Mappare gli stakeholder della rete e il caso Nestlè
3. La gestione della crisi di Costa Crociere sui social media

Per l’occasione ho anche preparato un estratto di un lavoro più ampio di social network analysis che prova a mappare una piccola parte della blogosfera italiana (magari se può interessare faccio un post specifico).
In quella sede l’obiettivo era semplicemente di spiegare con chiarezza come, prima di iniziare un’attività di comunicazione in rete, sia necessario conoscere il territorio, gli abitanti dello stesso e le relazioni che intercorrono tra essi.

Potresti apprezzare:

1. Rapporto Digital PR “Dove vanno gli italiani in rete – abitudini e nuovi fenomeni”
2. Il Censis si accorge dei social media. Perchè e come gli italiani usano Facebook.
3. Un anno di social media in Italia

Se il destinatario del nostro messaggio è una persona fisica, vedrà apparire una notifica nell’apposita area in basso a destra, in modo da ribattere innescando una conversazione oppure potrà rimuovere il tag (così come accade per le foto).

Se invece il messaggio è rivolto ad un profilo pubblico (o fan page) il nostro messaggio apparirà nella bacheca della pagina, in modo da essere visibile a tutti coloro che la visiteranno e soprattutto al suo amministratore (in basso il mio messaggio apparso sulla pagina di Nòverca, cliente di Digital PR).

Il problema è che l’amministratore non potrà rimuovere il tag, nè rispondere come azienda, ma solo come persona fisica, se amico del mittente. Oltre a ciò all’amministratore di una pagina è inibito l’uso della funzione “@” per rivolgersi a persone o al altri profili pubblici.
Queste limitazioni potrebbero avere delle implicazioni di non poco conto nel caso in cui l’azienda venisse “taggata” e fatta oggetto di critiche o peggio di ingiurie dalle quali potrebbe difendersi soltanto rimuovendo il messaggio.

Update 11 marzo 2011: Con la stesso metodo è possibile taggare gli amici anche all’interno di commenti

Potresti apprezzare:

1. Facebook: consigli per le aziende
2. Wikileaks: i messaggi degli americani l’11 settembre 2001
3. Technorati: lo stato della blogosfera e del rapporto coi brand

Ho evitato di inserire la prima parte di scenario, visto che le slide sono autoesplicative, ma chi volesse può vederla su Blip.tv e su YouTube insieme a quella degli altri oratori.

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Ho provato a condividere con una platea di oltre 300 uomini e donne di marketing e comunicazione, la presentazione che vedete qui in basso, divisa in una prima parte di statistiche e una seconda parte intitolata provocatoriamente “Il libro delle facce e le aziende senza faccia”.
Il mio obiettivo era quello di far comprendere che Facebook non è un nuovo spazio di affissione, ma dopo l’ultimo redesign, può essere considerata a tutti gli effetti una ricca piattaforma di comunicazione/conversazione, che le aziende non possono ignorare.

Le due anime di Facebook, quella marketing (l’advertising, le applicazioni, i virtual gift) e quella PR (i profili pubblici) vanno comprese ed integrate in social media plan il cui fine ultimo dovrebbe essere quello di far conversare l’azienda con i suoi pubblici di riferimento.

In quest’ottica ho illustrato il caso Famiglia Cristiana, che sfruttando la leva breve della controversa applicazione “Il più simpatico del Vangelo” ha inteso sollecitare l’emersione di una comunità di interessi, poi raccoltasi attorno al profilo pubblico, che sta diventando un interessante luogo di discussione.

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Magazine Ferpi - L'Opinione Si Forma Online

Se v’interessa l’argomento vi consiglio di scaricare l’intero magazine che contiene anche le opinioni di Nicola Mattina, Marco Massarotto, M.F. Manganelli, Italo Vignoli.

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Dal 1° febbraio avrò bisogno di un account executive che mi affianchi nella gestione dei clienti della capitale e nello sviluppo di nuove opportunità di business.

Tutti i dettagli su Business & Blog

Gli interessati potranno candidarsi attraverso LinkedIn oppure mandando il proprio curriculum vitae a info[at]digital-pr.it

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