Il panorama dei social media in Italia sta cambiando negli ultimi mesi. Dando per assodata la leadership di Facebook emergono interessanti dinamiche tra gli sfidanti. Difficile dire con certezza chi occupa la seconda posizione. Secondo Google AdPlanner sarebbe Badoo, con 2,9 milioni di visitatori mensili. Non concorda Audiweb/Nielsen che parla di soli 2 milioni e attribuisce l’argento a Twitter con quasi 3,8 milioni di visitatori, in crescita del 142% rispetto al 2011. Ma secondo una ricerca di Semiocast sarebbero solo un milione quelli che avrebbero emesso un cinguettio negli ultimi mesi del 2011.

Seguirebbe LinkedIn, un must per chi entra nel mondo del lavoro, con 2,9 milioni di visitatori (+50% rispetto all’anno precedente). In termini di iscritti i dati ufficiali registrano oltre 3,3 milioni di italiani. Ai confini col mondo dei social network puri si pone Tumblr, una piattaforma molto semplice di pubblicazione di contenuti multimediali, che lo rende simile ai blog, ma fruibile attraverso lo stream di chi si segue, come in Facebook. Nel mondo i Tumblr creati hanno da poco superato la soglia dei 55 milioni (73 quelli su WordPress) mentre i visitatori italiani sono 1 milione.

Rispetto allo scorso anno sono due i fenomeni nuovi: Pinterest e il social network di Google. Anche se i media hanno già avviato la macchina dell’hype, Pinterest ha un traffico ancora modesto, seppur in crescita, nell’intorno di 300.000 visitatori mensili.
Google+ invece, pur se snobbato dai giornalisti, mostra segnali di sviluppo. Le statistiche mondiali ufficiali parlano di 170 milioni di utenti, di cui 100 attivi su base mensile. Per l’Italia possiamo far affidamento solo su stime: quelle di Plusdemographics parlano di 1,5 milioni di registrati, e quelle di Audiweb/Nielsen, che mostrano un incremento dei visitatori unici mensili, dai 2,2 milioni di gennaio ai 2,4 di marzo.

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Con Federico Mello (Il Fatto Quotidiano), Stefano Menichini (direttore di Europa), Diletta Parlangeli (DNews) abbiamo intavolato una discussione a partire dalle mie due ricerche, quella sui rapporti tra i giornalisti su Twitter e quella sulle performance della stampa su Facebook.

Con Manuela Kron (Nestlè), Daniele Chieffi (Unicredit), Luca Conti, abbiamo provato ad affrontare il ruolo degli opinion leader della rete nei rapporti con le aziende e nella determinazione dei flussi informativi.

Foto credits: Markingegno

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Sono state analizzate le attività di comunicazione corporate sui social media di 20 catene di negozi attive in Italia aventi ad oggetto variegate categorie merceologiche. I criteri di analisi hanno tenuto conto sia dell’investimento in termini di comunicazione (es. la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell’interazione degli utenti (es. numero di commenti e like sulle proprie pagine Facebook o i retweet su Twitter).

Ikea svetta grazie ad una strategia di comunicazione multipiattaforma intensiva (utilizza Facebook, Twitter e YouTube mentre non ha un blog per il mercato italiano) in cui spiccano gli elevati tassi di interazione degli utenti. I primi cinque gradini della classifica sono occupati dopo Ikea da, Media World, La Feltrinelli, Euronics e Fnac. Si tratta di aziende che attuano una strategia similare a quella della catena di arredamento, ma con risultati inferiori.

Altre risultanze:

- Delle 20 aziende selezionate 14 risultano attive sui social media per il mercato italiano. Di queste, 13 hanno una pagina su Facebook, 11 un profilo su Twitter e altrettante su YouTube.

- un dato in controtendenza è la presenza di diversi blog aziendali, attivati da quattro aziende: BricoCenter, United Colors of Benetton, Fnac e La Feltrinelli

- si possono distinguere due grandi modalità di gestione dei profili: il focus su brand e prodotti (come Fnac e Unieuro) e il focus sul “mondo” del proprio settore di riferimento (Ikea, Media World, Decathlon, Cisalfa Sport, Euronics).

Consulta l’executive summary e richiedi il rapporto completo.

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Sul tema qualche settimana fa ho fatto una chiacchierata con Luca Dello Iacovo per Nòva de Il Sole 24 Ore e che incollo qui.

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Twitter, che aveva già adottato una soluzione simile a quella di Facebook, ha deciso di forzare la mano. Ieri ho visto il primo “Promoted Tweet” (i messaggi sponsorizzati dalle aziende) di Symantec Italia, che non seguo, all’interno della mia timeline, cioè nel flusso delle conversazioni dei miei contatti, tra un tweet di Anna Masera e uno di Zeno Tomiolo.
Mi sembra un modo molto invadente per ottenere visibilità, che contravviene anche le promesse dell’azienda, che ha sempre sostenuto di non voler approfittare dello spazio di conversazione degli utenti.

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- Microsoft-Nokia-Facebook. L’azienda di Seattle forte del suo dominio sui PC, prova ad estenderlo sui dispositivi mobili con Windows Phone e l’accordo con Nokia. Non avendo un social network proprietario va irrobustendo la sua partnership con Facebook, re dei social network, già molto integrato in Windows Phone (probabile una estensione a Windows 8);

- Google-Android-Google+. Mountain View ha scelto la strada di fare tutto in casa con il sistema operativo per smartphone Android e quello per computer Chrome OS, che fanno da trampolino per veicolare l’adozione del social network Google+;

- Apple-iOS-Twitter. Cupertino parte dal successo di iOS per aumentare le quote di mercato di OS X. Non avendo un social network proprio sta stringendo una forte partnership con Twitter. Dopo averlo integrato profondamente in iOS, ieri ha annunciato di fare lo stesso sulla prossima release di OS X Mountain Lion.

Ognuno di questi poli ha punti di forza e debolezza, ma la partita finale sarà determinata dalle nostre scelte. Le strategie di piattaforma tendono ad offrire più benefici, o a rendere la vita più semplice, a coloro che decidono di compiere scelte di piattaforma (es. se uso un iPhone sarà più immediato condividere una foto su Twitter, mentre farlo su Facebook richiederà più passaggi). Starà a noi, dunque, decidere se fare una scelta di campo netta o individuare caso per caso le singole soluzioni più convenienti, mettendo da parte la pigrizia.

Di questi temi parla anche Federico Ferrazza su Wired.it e Wired di questo mese, che ospita anche i dati del mio Osservatorio Facebook e una mia opinione su un tema affine.

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Svetta su tutti il Fatto Quotidiano che riesce ad inanellare una serie di messaggi molto rilanciati dai suoi quasi 250.000 follower. Ben piazzato anche Andrea Scanzi, giornalista dello stesso giornale.
Tra gli addetti ai lavori più seguiti ci sono Fabio Alisei, dj di Radio DeeJay, Francesco Facchinetti, Rudy Zerbi, Antonello Piroso. Ma non viene ascoltata solo l’opinione dei personaggi famosi e degli esperti, anche gli account più “pungenti” attirano molteplici retweet, tra questi Twitstupidario, Iddio e Insopportabile, che riesce a far retweettare un suo messaggio ben 695 volte.

E’ l’ennesima dimostrazione di come Twitter sia uno strumento in grado di favorire la diffusione delle informazioni, spesso provenienti da un numero esiguo di personaggi (hub) con un considerevole numero di follower.

Update: su Media-Mondo una conversazione con Giovanni Boccia Artieri su Sanremo tra mainstream pop e micro narrazioni deboli

Update 2: ricerca ripresa da ANSA

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Dalla classifica delle popolazioni più attive emerge che il 33% degli olandesi ha postato almeno un messaggio pubblico tra settembre e novembre 2011. Seguono il Giappone (30%) e la Spagna (29%). La media globale è del 27%, alquanto bassa direi.

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Dallo scorso giugno il Moloch sociale ha portato alla resa gli olandesi, da sempre legati al servizio locale Hyves, i brasiliani, affezionati ad Orkut (servizio abbandonato anche dalla casa madre Google), i giapponesi. Il Giappone, in verità, merita una considerazione a parte: gli utenti usano i social network soprattutto da dispositivo mobile, i cui dati sono difficili da ottenere. I player più importanti sono Gree, Mobage, Mixi.

L’Europa è il più grande continente di utenti Facebook con 223 milioni di iscritti. Segue l’America del nord con 219 milioni, l’Asia con 201 milioni.

Interessanti i sommovimenti che stanno avvenendo nei territori della ex Unione Sovietica. I due player locali, V Kontakte e Odnoklassniki, stanno competendo per la leadership. Secondo Google Trends for Websites V Kontakte starebbe prevalendo, mentre opposti sono i dati di Alexa. (come d’abitudine modificherò la mappa quando entrambe le fonti saranno concordi).

Anche se la distanza rispetto a Facebook è siderale, conviene dare un’occhiata anche ai servizi che lottano per la seconda e terza posizione. Come emerge dalla tabella in basso, compilata tenendo conto dei dati di Google Trends for Websites, Twitter prevale su LinkedIn solo in USA e UK. In Europa il secondo posto è spesso occupato da network locali come Badoo (Austria, Belgio, Francia, Italia), Tuenti (Spagna), Hyves (Paesi Bassi), Wer-Kennt-wen (Germania).

Approfondimenti e novità nel mio libro “SOCIAL MEDIA ROI” (Apogeo).

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Le featured stories possono essere di tre tipi:
- uno status update di una pagina
- l’informazione che un’amico ha messo un like sulla pagina o su un certo post
- l’informazione che un amico ha fatto un check-in in un luogo, sta giocando o usando un’applicazione su Facebook

Questa formula, già inaugurata da Twitter con i suoi Promoted Tweets, dovrebbe essere più efficace, ma potrebbe rischiare di infastidire gli utenti, anche perchè l’etichetta “featured” oltre ad essere poco chiara, è poco visibile.

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Il grafico evidenzia i nomi con sfumature di colore variabile dal verde al rosso in ragione della data di iscrizione a Twitter (da Antonio Sofi, iscrittosi nel febbraio 2007, ad Antonio Prudenzano, attivo dal 20 dicembre 2011). Questo parametro non influisce visibilmente sulla decisione di entrare in connessione con un utente.
Interessante notare che quasi il 40% dei giornalisti analizzati ha iniziato a usare il social network nel 2009. Nel 2007 erano solo 25, l’anno successivo se ne sono aggiunti 18. Anche il 2011 si è rivelato un anno di iscrizioni con 94 nuovi ingressi.

L’uso di Twitter è differenziato: c’è chi ne ha compreso i meccanismi di informazione e interlocuzione, chi invece lo usa solo come strumento di comunicazione broadcast, preferendo seguire pochissime persone. Antonio Padellaro, direttore de Il Fatto Quotidiano ne segue 6, Marco Travaglio e Vera Montanari, direttore di Grazia e Flair, solo 9, Rampini, Madron e la coppia televisiva Porro-Telese, meno di 20. In generale quasi un terzo dei giornalisti segue meno di 100 persone.

Dei 341 profili analizzati 33 indicano di essere de Il Sole 24 Ore, 28 de La Repubblica, 24 de Il Corriere della Sera, 22 de La Stampa. Solo 11 della RAI e 1 di Mediaset.

Quasi tutti tendono a compilare accuratamente le informazioni di profilo, tranne 15 che non hanno aggiunto neanche una descrizione (tra questi Formigli, Mauro, Bignardi, Paragone). Solo il 53% si è preoccupato di indicare la città dalla quale twitta (93 non indicano nulla e 69 tengono quella di default).

I giornalisti che tweetano di più sono: Marina Petrillo di Radio Popolare (59.895), Fabrizio Goria de Linkiesta (31.493), Ciro Pellegrino de Il Mattino (29163). Tra i più noti Riotta e Menichini, il primo ha superato la barriera dei 10.000 tweet, il secondo c’è molto vicino.

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I giornalisti con più follower, alla data del 5 gennaio, sono: Beppe Severgnini (154.522), Roberto Saviano (96.904), Alfonso Signorini (91.963), Ilaria D’amico (62.022), Franca Sozzani (60.176), Guido Meda (58.853), Paolo Attivissimo aka Disinformatico (58.551) che deve la sua notorietà più all’attività di blogger, che a quella di giornalista, Gianni Riotta (48.972), Riccardo Luna (44.684), Ferruccio De Bortoli (39.924). Seguono a distanza ravvicinata Travaglio, Sottile, Bignardi. Sotto i trentamila follower troviamo De Biase, Sofri, Di Marzio, Calabresi, Neri, Telese, Ruotolo.

In basso la visualizzazione del reticolo di rapporti tra i vari account, con le immagini del profilo di grandezza proporzionale al numero di follower. I colori dei nomi variano dal rosso (pochi tweet alla data considerata) al verde (molti tweet).

Gli unici account verificati, ossia che hanno superato l’esame di autenticità di Twitter, sono quelli di Severgnini e Riotta (sui loro profili è visibile il tipico bollino blu identificativo). Impossibile sapere se la verifica è stata richiesta dagli interessati (Update: Riotta e Severgnini dicono che non c’è stata), ma di sicuro ha influito sul numero di follower accumulato (Twitter dà maggiore visibilità a tali profili).

Interessante notare che la crescita del numero di follower, solitamente legata all’anno di apertura dell’account, in questo caso è più influenzata dalla notorietà della persona. Ad esempio Signorini e la D’Amico, al terzo posto e quarto tra i più seguiti, sono approdati su Twitter rispettivamente il 2 dicembre e 19 febbraio 2011.

Il rapporto tra numero di account seguiti e follower cambia in base alla notorietà del giornalista (in basso il grafico interattivo). Tra i primi 20 giornalisti col maggior numero di follower quelli che presentano il più alto rapporto following/follower sono Riccardo Luna (2,5%), Luca Sofri (1,5%) e Ferruccio De Bortoli (1,3%).
Tra i 20 più seguiti ci sono 3 profili, quelli di Saviano, della Sozzani e di Travaglio, che non rispondono mai alle sollecitazioni dei follower, tanto da sembrare gestiti da altri.

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1. Giornalisti italiani su Twitter – parte seconda
2. Giornalisti italiani su Twitter
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1. il periodo dell’innamoramento per MySpace (inizio 2007)
2. l’interesse verso le “bridging communities” come Netlog e Badoo (in cui lo scopo prevalente è quello di fare nuove amicizie) guidato soprattutto dai teenagers (fine 2007)
3. l’amore per Facebook (in crescita dal settembre 2008)

Gli ultimi mesi del 2011 fanno considerare la possibilità di una quarta fase: l’interesse per Twitter (cui avevo già dedicato un approfondimento).

Facebook ha raggiunto nuovi traguardi: 20.889.260 di utenti, dei quali 3 milioni entrati nel 2011. Inoltre 7.5 milioni accedono da dispositivo mobile ogni mese. Quest’anno segna anche un cambiamento nella composizione demografica degli iscritti: diminuisce il peso dei teenager e aumenta quello degli ultra trentaseienni.

Il secondo social network più visitato dagli italiani è Badoo, che ha ripreso a crescere, distaccando il rivale Netlog.
Aspra la lotta per il terzo posto tra due piattaforme molto diverse: LinkedIn e Twitter. Mentre la prima permette di rilevare il numero di iscritti, sono 2.814.745 gli italiani su LinkedIn, la seconda mantiene il segreto. Di conseguenza l’unica approssimazione per capire le tendenze di sviluppo è utilizzare il traffico verso i rispettivi siti, anche se a questo andrebbero aggiunti gli accessi attraverso applicazioni (vedi immagine in basso tratta da Google Trends for Websites).

Trasversale ai social network è la galassia dei blog, che continua ad espandersi a livello mondiale: sono 70 milioni i blog su piattaforma WordPress e 40 milioni quelli su Tumblr. Anche in Italia Tumblr è cresciuto quest’anno, raggiungendo 1.6 milioni di visitatori unici mensili.

Il 2012 potrebbe essere l’anno di Google+ l’unico nuovo entrante che ha destato l’interesse degli italiani, se si considerano i volumi di ricerca del termine su Google. Quora, Path e Pinterest di cui si parla oltreoceano, non fanno rilevare volumi consistenti di ricerca. Di chi s’innamoreranno gli italiani nel 2012 ?

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Sono state analizzate le attività di comunicazione corporate sui social media di 20 istituti bancari e assicurativi tradizionali scelti fra i più rilevanti nel nostro Paese. A questi abbiamo aggiunto 4 banche e 4 assicurazioni che operano prevalentemente online o telefonicamente, in quanto caratterizzate da un investimento significativo nella comunicazione digitale.

La classifica degli istituti di credito è dominata da Webank seguita da ING Direct, mentre quella delle assicurazioni da Genialloyd seguita da Directline. La presenza di Webank sui social media è diffusiva (con ING Direct è l’unico istituto che utilizza tutti e quattro i social media considerati, corporate blog compreso) e i profili sono alimentati in modo continuativo cercando anche un costante coinvolgimento degli utenti. Ottimi risultati di performance sono ottenuti anche da Genialloyd. I primi istituti tradizionali nelle due classifiche sono Monte dei Paschi di Siena e Sara Assicurazioni, entrambi al terzo posto.

Altre risultanze:

- dei 28 istituti selezionati solo 15 hanno profili ufficiali istituzionali attivi sui social media. Di questi 4 appartengono a istituti bancari tradizionali, 4 ad assicurazioni tradizionali, a cui si aggiungono 3 banche online e 4 assicurazioni online;

- Facebook risulta essere usato da 12 delle 15 aziende presenti sui social media, Twitter e Youtube sono alla pari con 10 profili su 15 istituti.

- emerge una significativa differenza fra istituti tradizionali e online. I primi adottano strategie di comunicazione social più caute e istituzionali, in particolare le assicurazioni, mentre i secondi dimostrano una maggiore familiarità nell’utilizzo degli strumenti digitali;

Consulta l’executive summary e richiedi il rapporto completo.

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Il nuovo redesign prevede anche la possibilità di recuperare per ogni tweet un codice, utile per incorporarli su blog e siti web (qui tutte le istruzioni).

La notizia, a mio avviso, più interessante è l’annuncio di “pagine profilo” di nuovo tipo che permettono alle aziende di:

- utilizzare immagini molto grandi come testata
- scegliere che un certo tweet rimanga fisso in cima alla timeline, in modo da essere immediatamente evidente. Questo tweet ha anche la caratteristica di auto espandersi per rivelare una foto o un video, anche embeddati da un altra fonte (senza che l’utente sia obbligato a cliccare, come avviene normalmente)
- avere una separazione tra @reply e mensioni libere, molto importante per le aziende che utilizzano Twitter come customer service

La sperimentazione delle brand page è, per il momento, affidata a 21 aziende tra cui American Express, Best Buy, Bing, Chevrolet, Coca-Cola, Dell, Disney, General Electric, Hewlitt-Packard, Intel, JetBlue, Kia, McDonald’s, Nike, PepsiCo, Staples, Verizon Communications Wireless, NYSE Euronext, Heineken, Subway e “Mission: Impossible – Ghost Protocol”.

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Al di là del freddo dato statistico è indubitabile che in queste settimane siano emersi forti segnali di una crescente curiosità degli italiani, in alcuni casi volano di iscrizioni, verso il servizio di microblogging:

- una modifica dei trending topic (temi di tendenza), evidente ormai da mesi, che ora riflettono l’universo tematico-valoriale di un pubblico più vasto di quello dei primi adottanti

- l’endorsement di Fiorello che si è innamorato di Twitter tanto da promuoverlo durante il suo show, non a caso intitolato #ilpiùgrandespettacolodopoilweekend (con l’uso dell’hashtag, simbolo usato dagli utenti di Twitter per identificare un tema di conversazione). Come avvenuto già in USA, ciò ha spinto altri personaggi dello spettacolo a sperimentare questo mezzo di comunicazione (una panoramica aggiornata sul neonato Osservatorio Social VIP)

- un incremento del volume di ricerche su Google della parola “twitter” nell’ultimo mese, con una punta evidente tra lunedì 21 e martedì 22 (vedi grafico interattivo). Probabile un Effetto Fiorello visto che nello stesso periodo non si rileva un picco di copertura stampa significativo. Si può ipotizzare che la citazione del servizio abbia spinto una parte degli 11,7 milioni di spettatori a ricercarne il significato attraverso il famoso motore di ricerca.

- l’interesse conseguente dei media che sta montando nuovamente, dopo un articolo del Corriere della scorsa settimana di Federico Cella e uno de La Repubblica di Riccardo Luna (per il quale mi è stato chiesto anche un parere).

Ora resta da vedere quante persone, dopo essersi iscritte, continueranno ad usarlo, quanti ne percepiranno la peculiare utilità e non si faranno scoraggiare da un ambiente non così ospitale e stimolante come quello di Facebook.

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La tabella che ho costruito mostra lo stato delle possibilità offerte dai motori interni di alcuni social network ed è utile a sottolineare:

- il focus di Google+ che oggi ha introdotto i trends e la ricerca granulare all’interno di tutto il network, di specifiche cerchie, dei propri post

- l’arretratezza di Facebook nonostante l’età e l’acquisizione di Friendfeed che è stato il primo servizio ad avere un motore di ricerca molto potente

- la peculiarità di LinkedIn che evidenzia, a seguito di una ricerca per argomento, i link in tema più condivisi

- i limiti della ricerca in Twitter

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La recente survey di SDA Bocconi mostrava un dato molto incoraggiante, anche se basato sulle risposte delle stesse aziende, ossia solo 24% non sempre risponde alle lamentele.

L’osservazione diretta dei comportamenti delle aziende su Facebook effettuata da SocialBakers fa emergere una realtà diversa. Mediamente soltanto il 5% dei post degli utenti sul wall delle pagine aziendali ottiene una risposta.

Anche su Twitter, luogo per molti deputato alla cura dei clienti, le cose non vanno meglio. Una survey di Evolve24/Maritz Research rivolta a 1.298 consumatori statunitensi che hanno manifestato il proprio disappunto su prodotti e servizi, evidenzia che solo il 30% è stato contattato dall’azienda interessata.
Tra coloro che hanno ricevuto una risposta l’83% dice di aver “apprezzato o amato” questo interesse da parte dell’azienda.

Sarebbe ora che i decisori aziendali capissero che il social media marketing non è il marketing sui social media, non è la semplice trasposizione di vecchie logiche dentro nuovi strumenti/ambienti. Stabilire una presenza sui social media senza la necessaria consapevolezza ed un adeguato programma, non renderà magicamente “social” l’azienda, anzi contribuirà solo ad evidenziarne i lati anti-social.

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La classifica è dominata da Fiat che, dopo essere stata apripista, continua a comunicare assiduamente su tutti i social media. Insieme a Citroën è la sola a utilizzare anche il blog nella comunicazione.

In generale risultano forti i tre brand italiani (Fiat, Lancia e Alfa Romeo) e quelli francesi (Citroën, Renault, Peugeot).

Le aziende di altri continenti non sono in classifica anche perché scelgono di comunicare sui social network solo attraverso canali internazionali (è il caso di Hyundai, Toyota e Suzuki a cui si uniscono Mercedes-Benz che ha un blog e un profilo YouTube in corso di riattivazione in questi mesi ma non aggiornati dal punto di vista dei contenuti ufficiali nel periodo scelto per l’analisi e Chevrolet che sta però avviando profili in lingua italiana).

Le uniche straniere extraeuropee presenti sui social media con profili studiati per il mercato italiano sono Ford, che si colloca al quinto posto, e Nissan.

Altre risultanze:

- Facebook si conferma luogo privilegiato per la comunicazione delle aziende: 13 delle aziende selezionate hanno una pagina ufficiale

- La maggioranza delle aziende (9 sulle 15 che hanno profili su social network) mantiene almeno due profili, sono 6 invece le aziende che decidono di concentrarsi, a livello corporate, solo su un canale

- Accanto a Facebook si consolida il ruolo di YouTube e della comunicazione video: 10 su 20 aziende alimentano costantemente un profilo ufficiale con contenuti in lingua italiana, che spaziano dagli spot televisivi al coinvolgimento in video dei testimonial. Due sole (Volkswagen e Nissan) quelle che hanno scelto, al momento, YouTube come canale unico di comunicazione social per l’audience italiana.

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