Con l’affermarsi della società in rete e il successivo, inevitabile, dissolvimento della rete dentro la società, anche la comunicazione delle imprese sta andando incontro ad una trasformazione irreversibile. E’ ormai in atto un rapido mutamento sia quantitativo che qualitativo delle variabili da considerare prima di pianificare qualsiasi attività di comunicazione. In particolare :
– agli stakeholder tradizionali si affiancano nuovi influencer che, mossi dalla passione e supportati da strumenti immediati di pubblicazione delle informazioni in rete, come i blog e i microblog, dialogano con voce nuova e cristallina con gli utenti della rete, stabilendo un rapporto di fiducia che può influire sulle decisioni di acquisto e sulla reputazione aziendale
– gli stakeholder sono sempre più presenti online e stanno imparando molto velocemente ad usare i social media come strumento di pressione nei confronti delle aziende (anche coordinandosi in tempo reale con altri portatori d’interessi affini dislocati territorialmente)
Oggi l’errore più nefasto in cui può incorrere un professionista della comunicazione è considerare la rete come un luogo virtuale o peggio come l’ennesimo canale attraverso il quale “spingere” messaggi predefiniti. Al contrario la rete è un ecosistema, un territorio, fatto di spazi di relazione in cui portatori di interessi discutono, si organizzano, esigono risposte. Ma prima di dare risposte indistinte e preconfezionate, che potrebbero rivelarsi inadeguate quando non dannose, le aziende dovrebbero fermarsi a comprendere e studiare il groviglio di relazioni tra stakeholder che si sviluppano online.
Una tecnica che può essere usata efficacemente per visualizzare questo complesso ecosistema è quella della Social Network Analysis (in alto un esempio di rappresentazione della blogosfera italiana). L’analisi delle reti sociali permette di far emergere le figure chiave di un certo sistema di relazioni al fine di analizzare le dinamiche che si sviluppano.
Preliminare per l’applicazione della Social Network Analysis è l’individuazione dei luoghi in cui si esprimono gli stakeholder di interesse: forum, newsgroup, blog e social networks.
L’analisi delle reti sociali può applicarsi:
– alle interazioni, in termini di domande e risposte, che si sviluppano all’interno di “luoghi circoscritti”, ad esempio forum o gruppi di discussione, in modo da far emergere i rapporti tra i partecipanti e individuare gli opinion leader;
– alle relazioni tra blogger o utenti twitter che si sviluppano attraverso le citazioni reciproche, rappresentate, nel primo caso, da link, nel secondo caso, dai retweet (RT) o reply (@).
Le interazioni o le citazioni confluiranno in una matrice che, analizzata da un apposito software (tra i più famosi NetMiner, NodeXL, Gephi, R), restituirà una rappresentazione grafica delle relazioni analizzate.
Compito dell’analista sarà quello di interpretare tali relazioni e individuare gli stakeholder più interessanti, secondo gli obiettivi dell’azienda, attraverso diverse metriche tipiche dello studio delle reti (degree, betweenees centrality, eigenvector centrality, …) o atipiche (visitatori, pagerank, …).
Il definitiva il ruolo del relatore pubblico al tempo della rete richiede lo sviluppo di nuove capacità non solo relazionali, ma anche di analisi di dati sociali. Chiaramente non è necessario che tutti i comunicatori diventino dei social data analyst, ma penso sia fondamentale per le agenzie di comunicazione creare gruppi di lavoro formati anche da analisti.
Nel prossimo post mostrerò un caso concreto di social network analysis preliminare alle attività di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto.
