La mole di dati che ogni giorno riversiamo in rete rappresenta una fonte di conoscenza senza precedenti per le organizzazioni (pubbliche, private, con scopo di lucro e senza). Anzitutto perché rivelano opinioni, preferenze di ogni tipo, intenzioni di acquisto, ma anche perché, essendo pubblici, possono influenzare altre persone. Il problema è che sono sparsi in diversi spazi del web e sono di differenti tipologie.
Ecco perché per analizzarli c’è bisogno di ricorrere a tecniche di data mining, che permettono la raccolta, la classificazione e la visualizzazione di informazioni destrutturate.
Il web mining è la raccolta sistematica di dati provenienti dal web, organizzati e visualizzati al fine di far emergere informazioni utili.
Quali sono i casi specifici e dunque le motivazioni che dovrebbero spingere le aziende a fare web mining o social media mining (dato che ormai i social sono il maggiore serbatoio di dati)?
– Crisis management: le crisi aziendali quando non nascono in rete, hanno quasi sempre un riflesso nelle conversazioni online. Gli strumenti di Web Listening si rivelano essenziali per seguire l’evoluzione della crisi e comprendere l’entità e gli attori. Ciò permetterà di capire come calibrare la comunicazione e verso chi indirizzarla;
– Reputation management: prodotti, brand, manager e stakeholder aziendali possono essere oggetto di conversazione in rete. Verificare dove, come, chi, quando e quanto se ne parla è un esigenza imprescindibile per qualunque organizzazione. A fini strategici sarebbe importante anche monitorare la reputazione dei competitor, in modo da avere un termine di confronto;
– Analisi tematiche: il web mining si rivela molto efficace nella comprensione delle opinioni spontanee degli utilizzatori di internet in merito ai più svariati argomenti, anche quelli di nicchia. Inoltre l’analisi delle conversazioni permette di ricostruire il customer journey e le diverse fasi critiche dell’esperienza d’acquisto.
– Campaign tracking: tracciare l’andamento di una campagna di marketing è un’attività imprescindibile sia durante lo svolgimento, che a consuntivo. E’ possibile misurare le conversazioni attorno ad essa e le interazioni che hanno interessato i suoi contenuti (reach, impression, reactions, ecc…);
– Social Performance: le attività svolte attraverso i propri spazi social vanno monitorate costantemente per individuare opportunità di miglioramento, ma non basta. La vera fonte di vantaggio competitivo risiede nell’analisi delle attività social dei competitor. In questo modo è possibile individuare punti di forza e di debolezza, ma anche stabilire i corretti benchmark di performance;
– Content Analysis: si parla tanto di Content Marketing ossia dell’importanza della produzione dei contenuti come leva strategica di comunicazione. Il web mining può essere sfruttato sia per individuare i contenuti d’interesse del pubblico del brand, sia per misurare il successo di quelli prodotti dall’azienda;
– Segmentazione di consumatori e audience: dato un argomento, il web mining permette la raccolta delle conversazioni in tema, ma anche la possibilità di capire chi ne parla. In tal modo è possibile segmentare i consumatori sulla base di caratteristiche comuni (es. stile di vita) e i pubblici sulla base di elementi demografici (sesso, età, luogo);
– Individuazione di Influencer: il web mining permette di far emergere sia le persone che parlano di più di un certo argomento, che quelle più autorevoli (in base a segnali di approvazione quali le interazioni ricevute o i commenti). Tecniche di Social Network Analysis posso rivelarsi efficaci per visualizzare le reti di relazioni prodotte da una conversazione tematica;
– Customer Care: il data mining è utile anche per raccogliere informazioni sui clienti quando entrano in contatto con gli spazi social aziendali oppure quando condividono esperienze d’uso. Si tratta di informazioni che possono essere usate per arricchire il database clienti e migliorare il servizio di customer care;
– Real Time Marketing: strumenti che permettono di aggregare e visualizzare dati in tempo reale possono essere sfruttati per fare attività di real time marketing tesi ad aumentare l’engagement degli utenti, attraverso sondaggi (social polling) o forme di visualizzazione delle interazioni in spazi pubblici (activity display).
Per vedere alcuni esempi pratici frutto dell’esperienza di Blogmeter vi consiglio di guardare questo video riassuntivo.
