Vincos – il blog di Vincenzo Cosenza

La matrice dei formati mediali digitali

Sdoganata l’importanza di essere presenti in rete, l’attenzione dei brand si è spostata sul come essere rilevanti per i propri pubblici. In questa ricerca di centralità il contenuto, oggi più che mai, è diventato la chiave per attrarre e conquistare l’attenzione scarsa delle persone. Il contenuto però può avere diverse forme, e la scelta della forma giusta non è secondaria perché, nell’attuale contesto mediale, può incidere sull’efficacia della comunicazione.

L’evoluzione dei formati mediali

Il web delle origini era fortemente limitato nella sua capacità di trasferire messaggi da un punto all’altro a causa di un’infrastruttura di rete non veloce come quella attuale. Di conseguenza i messaggi scambiati erano perlopiù testuali. All’aumentare delle capacità di banda si è creato lo spazio per contenitori e contenuti più ricchi da un punto multimediale, ma anche più densi in termini di capacità di sostenere un racconto complesso. Quindi dal testo siamo passati alle foto, all’audio, ai video, alle storie e agli oggetti tridimensionali.

Ma l’affermazione di un formato non è un processo facile o scontato. Solitamente è frutto di una battaglia per l’affermazione tra le aziende che lo propongono. Si tratta di un processo darwiniano nel quale entrano in gioco il time to market, l’entità degli investimenti in ricerca e in marketing, la capacità di tessere partnership e tanti altri elementi, che portano all’affermazione del cosiddetto “dominant design” (secondo la definizione di Utterback/Abernathy).

Il formato Story, introdotto da Snapchat nel 2013, ci ha messo tre anni prima di essere copiato dagli altri social media. Perché? Sicuramente ha inciso un elemento psicologico: l’incapacità di Zuckerberg di accettare il rifiuto di Evan Spiegel di farsi acquisire, che si è tramutata nella decisione di fargli guerra clonando la funzione più innovativa di Snapchat. E’ stata Ia scelta di Instagram a dare l’avvio alle copie successive da parte di WhatsApp, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn e altri.
Il format storia si è affermato anche per ragioni intrinseche ossia perché ha rappresentato una nuova specie di formato, in grado di mettere insieme semplicità di creazione, durata temporanea e ricchezza di strumenti di racconto (l’utilizzo contemporaneo, in un unico contenitore, di forme espressive già esistenti: le foto, i video, la musica, i testi, gli adesivi statici e interattivi).

Sempre nel 2013, la startup Vine, poi acquisita da Twitter, introdusse dei video di 6 secondi che giunti alla fine ripartivano da capo. In pratica delle gif, ma con la qualità dei video. Potevano essere un’idea interessante? Non sapremo mai se fallirono perché l’azienda non fu capace di sostenerne l’adozione sul mercato o se gli mancasse qualcosa per diventare il formato dominante. Quello che sappiamo è che un anno dopo, nel 2014, Alex Zhu e Luyu Yang intuirono che i video brevi potevano funzionare se avessero avuto una colonna sonora portante, se fossero durati almeno 15 secondi e se avessero reso semplice l’aggiunta di effetti particolare (filtri, transizioni o modifiche alla velocità di riproduzione). Nacque così Musical.ly, poi acquisito da Bytedance e diventato TikTok/Douyin, l’applicazione che ha reso popolare questo nuovo formato, particolarmente attrattivo per i giovani, che è stato adottato anche da altre piattaforme social.

La matrice dei formati

Oggi la tavolozza dei formati mediali è molto ampia e per l’azienda e i creator il dilemma è quali usare per raggiungere efficacemente ed efficientemente il proprio pubblico. Per catalogarli ho provato ad usare due variabili: la semplicità di realizzazione e la ricchezza di racconto che abilitano.
Ovviamente entrambe le variabili possono dar luogo a scelte opinabili, ad esempio la prima può cambiare in funzione della complessità del contenuto, per cui qui ho valutato la semplicità di creazione del formato, pensando ad un contenuto semplice (su di essa incide anche l’esistenza di software di creazione gratuiti largamente utilizzati).
Per quanto riguarda la ricchezza del format, l’ho valutata in relazione ai mezzi espressivi che usa, per cui quello che permette di usare solo la voce è stato considerato meno ricco di quello che permette di usare più mezzi espressivi, anche se per lo spettatore potrebbe risultare soggettivamente più coinvolgente.


In questo modo emergono quattro quadranti di un piano cartesiano che possono aiutarci a capire le caratteristiche attuali dei contenuti e dove orientare gli sforzi produttivi:

A questa fotografia statica dei formati mediali digitali, la tecnologia aggiunge un movimento che va in due direzioni e che ci può far intuire la dinamica futura che potremmo attenderci:

Questa matrice dei formati può essere utile ad aziende e creator per capire quali formati utilizzare in ragione dell’impegno che si vuole profondere nella loro creazione, delle risorse a disposizione e delle proprie capacità. Naturalmente non è necessario utilizzare quanti più formati possibile. Come sempre, a guidare le scelte dovrebbe essere l’obiettivo e le caratteristiche del pubblico che s’intende raggiungere, non la moda del momento.

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