In Italia il mercato pubblicitario complessivo nel 2019 valeva 8,7 miliardi di euro. Poi la pandemia, l’anno successivo, lo ha fatto scendere a 7,9 miliardi. Nel 2021 dovrebbe risalire a 9,5 miliardi, secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, anticipati durante lo IAB Forum.
Rispetto a due anni prima tutti i mezzi perdono terreno. Solo gli investimenti in pubblicità sulla rete crescono di 7 punti percentuali, attestandosi al 45% del totale. La tv si deve accontentare del 41%. Ormai i rapporti di forza tra vecchi e nuovi media sono inevitabilmente cambiati dopo la grande accelerazione pandemica che ha cambiato le abitudini delle persone e delle aziende.
Gli investimenti in digital advertising hanno raggiunto il valore di 4,26 miliardi di euro, con una crescita del 23% rispetto all’anno precedente e del 29% rispetto all’anno pre-crisi. Questo rimbalzo è dovuto al risveglio di molte aziende medio piccole che hanno finalmente capito l’importanza del digitale.
Come sempre, circa l’80% della spesa va nell’offerta dei grandi player come Google e Facebook, il resto è polverizzato tra miriade di altri operatori.
Tra i formati scelti per investire, il video è quello che ha la fetta maggiore (34%) e che cresce più degli altri (+27%). Seguono la pubblicità display (31%), la search advertising sui motori di ricerca (27%) e “classified & ecommerce” (7%) ossia l’acquisto di annunci su siti di compravendita o directory online e all’interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei siti di eCommerce.
L’1% viene spartito tra email e audio advertising, con quest’ultimo che fa un balzo del 43% e che dovrebbe continuare a crescere, se si pensa all’introduzione di pubblicità nei podcast, seppur rimanendo in una nicchia di mercato (oggi siamo sui 20 milioni di euro).
Nel 2022 i marketer italiani continueranno ad investire in formati digitali. Secondo una ricerca di Kantar, il il 94% aumenterà la spesa in online video ads, l’83% in pubblicità sulle Connected TV, il 78% in quella all’interno delle Storie sui social media, il 73% in attività di influencer marketing, il 68% nella pubblicità sui social media.
