In questi anni lo scopo principale di chi si occupa di marketing non è cambiato. L’obiettivo è sempre quello di immaginare e implementare strategie e tattiche in grado di portare le persone a comprare prodotti e servizi.
Ad essere mutate sono le persone, con le proprie esigenze, e il contesto di mercato nel quale vivono e si relazionano con le aziende. Entrambi gli elementi, in rapporto simbiotico, sono stati trasformati profondamente dall’ecosistema della rete e dalle molteplici tecnologie abilitanti, dispositivi mobili e nuovi servizi, in primis i social network.
Questo cambiamento di scenario non può essere affrontato con gli strumenti e le logiche del marketing degli esordi. Chi si occupa di marketing oggi a vari livelli, sia esso director, product manager o social media manager, si trova di fronte a sfide inedite e complesse, che richiedono l’acquisizione di nuove competenze.
Marketing e Vendite
La linea di demarcazione tra chi provvede a promuovere il prodotto e chi ha il compito di venderlo continua a sfumare. Al tempo della rete al marketer è richiesto, sempre più, di portare risultati tangibili di business. Tale compito discende anche dal processo di disintermediazione che il web ha indotto. Le persone che abitano la rete sono sempre più propense ad usarla per fare acquisti, senza passare per i classici intermediari (venditori e negozi fisici).
Ma per arrivare a “convertire”, come si usa dire in gergo, un fan/follower in acquirente bisogna prima imparare a comprendere e migliorare la “customer experience” delle persone, dentro e fuori internet.
Avere una visione olistica del loro comportamento non è cosa semplice sia perché i punti di contatto con l’azienda si moltiplicano, sia perché nelle organizzazioni, la conoscenza di questi comportamenti è frammentata.
Quello che emerge da una survey di Deloitte/ExactTarget è proprio uno spostamento del marketing verso responsabilità di crescita, e dunque vendite, grazie alla capacità di padroneggiare e personalizzare la customer experience delle persone.
Per far ciò mi sembra necessario sviluppare nuove capacità di analisi, comprendere il social advertising ed imparare ad operare in tempo reale.
Data driven Marketing
E’ finito il tempo dei Mad Men, gli uomini di marketing che decidevano affidandosi soltanto alle proprie sensazioni ed esperienze, sorseggiando un buon cocktail. Al limite contando su qualche ricerca di mercato.
Insieme al mercato di massa sono morte anche le demografie. Non esistono i giovani tra i 13 e i 18 anni. Esistono individui con interessi, preferenze, abitudini diversi e variabili nel tempo. Persone la cui attenzione, limitata, va catturata nel momento giusto.
Per condurre attività efficaci ed efficienti bisogna sviluppare un sesto senso, vale a dire la capacità di mettere in relazione i dati a disposizione dell’azienda per estrarre informazioni invisibili ed utili.
Il problema è che al tempo della rete questi dati possono essere Big Data ossia numerosi, di diversa tipologia e disponibili in tempo reale (si vedano i precedenti post e il mio ebook La società dei dati).
Ma prima di puntare all’analisi dei Big Data, sarebbe quantomeno importante iniziare a misurare sistematicamente tutte le attività di marketing, off e on line. Farsi guidare da un framework per la misurazione e impostare delle analisi quali-quantitative costanti delle conversazioni e delle interazioni in rete (ne parlo ampiamente in Social Media ROI).
Social Advertising
La prima era dei social network ha fatto credere ai marketer che il loro compito fosse limitato alla gestione ottimale di una nuova vetrina e all’accumulazione di fan e follower. Un errore indotto dalle piattaforme che, in cerca di un modello di sviluppo, hanno promosso l’espansione delle reti con l’aiuto delle aziende. In questa fase l’attività di community management era ben distinta da quella di ampliamento della community. E così il marketer pensava a produrre contenuti coinvolgenti e il media planner ad acquisire fan e follower.
Superata l’era dell’espansione, i social network, in particolare Facebook, che ha raggiunto questa fase prima degli altri, hanno virato verso altri scopi. Hanno introdotto meccanismi per regolare la visibilità dei contenuti in modo da dare alle persone notizie più rilevanti (senza ancora riuscirci completamente) e contestualmente hanno chiesto alle aziende di investire per aumentare la diffusione degli stessi (reach). La capacità di creare contenuti di valore rimane fondamentale, ma accanto ad essa bisogna imparare come distribuirli alle persone giuste, nel momento giusto.
Oggi il social media marketer non può più permettersi di snobbare l’advertising o demandarlo acriticamente al media planner.
Se vuole far conoscere i suoi contenuti ad un pubblico più vasto possibile, deve imparare a districarsi nella giungla dei formati pubblicitari messi a disposizione dai social network.
Inoltre, coloro che lavorano per grandi aziende, non possono limitarsi all’uso dei tool di advertising nativi, ma devono imparare a padroneggiare strumenti evoluti di pianificazione offerti da terze parti. Questi permettono A/B testing di centinaia di formati in pochi minuti, un targetting granulare, la sperimentazione di nuovi formati.
Real time marketing
Il marketing è sempre più influenzato da una variabile nuova: il tempo.
Se in passato il marketer aveva a disposizione mesi per pianificare le proprie attività e poi metterle in atto, oggi ha bisogno di sviluppare una capacità di reazione inedita. Il campo di confronto con la concorrenza si è ampliato alla rete, dove le persone sono abituate ad interagire velocemente con i brand.
Il Real Time Marketing è un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere tempestivamente ad eventi e stimoli esterni, siano essi prevedibili o meno.
Ciò vuol dire soddisfare velocemente una richiesta d’informazioni o risolvere un problema (social caring), scovare l’insoddisfazione di clienti altrui, immergersi nel flusso delle conversazioni per partecipare attivamente con contenuti rilevanti, intercettare un bisogno e proporre una soluzione (i dettagli nei post dedicati al Real Time Marketing).
Queste, in sintesi, le sfide che mi sembrano più urgenti per ogni persona che si occupa di comunicazione e marketing. Proverò a sviluppare questi punti nei prossimi post, ma vi invito a segnalarmi nei commenti la vostra opinione per ragionare insieme sull’evoluzione del marketing al tempo della rete.
