In questi anni è spesso mancato un approccio strategico ai social media da parte delle aziende. Molti responsabili di marketing li hanno usati in maniera tattica, come l’ennesimo canale da occupare con messaggi di risulta delle campagne pubblicitarie o con materiale di puro entertainment.
A mio avviso, invece, ogni Social Media Plan che si rispetti deve poggiare su una strategia. Si tratta di partire dagli obiettivi di business dell’azienda, dalla sua brand equity (l’insieme dei valori che definiscono il brand) e dagli obiettivi di comunicazione più ampi per definire le finalità specifiche del piano d’intervento sui social media.
Elemento chiave da sviscerare è il posizionamento dell’azienda sui social media.
In funzione del pubblico col quale si vuole entrare in contatto, si sceglie su quali piattaforme essere presenti e con quale messaggio. Per farlo può essere utile partire da una mappa di posizionamento delle social platform, che ho creato per il mio libro Social Media ROI.
L’asse orizzontale rappresenta la tipologia delle persone che frequentano i luoghi sociali in funzione dei motivi che li spingono ad abitarli. L’audience può essere focalizzata su interessi specifici o defocalizzata, rivolta ad interessi non specifici.
L’asse verticale esprime le caratteristiche delle piattaforme, passando da quelle pensate per la distribuzione di contenuti a quelle che danno maggiore peso all’aspetto conversazionale.
Le piattaforme sono rappresentate da sfere di grandezza proporzionale al traffico mondiale attratto.
L’incrocio tra gli assi permette di ottenere quattro strategie di presidio, non eslusive ma complementari, entro le quali incastonare la specifica strategia aziendale:
– conversazione focalizzata: privilegia la scelta di piattaforme che consentono la costruzione di rapporti basati sulla conversazione con un pubblico di nicchia o comunque con interessi specifici.
Tra queste troviamo LinkedIn, abitato soprattutto per approfondire discussioni e legami professionali, e Google Plus, dotato di una ricchezza funzionale elevata, ma ancora frequentata da chi ha interessi specifici (es. la fotografia e la tecnologia);
– conversazione defocalizzata: è una strategia tesa ad essere presenti nei luoghi abitati dalla massa secondo la logica “fish where the fishes are” (pescare dove stanno i pesci). Dunque Facebook destinazione obbligata per relazionarsi con un pubblico che frequenta la piattaforma senza uno specifico interesse tematico, se non quello di curare la propria rete di relazioni;
– distribuzione defocalizzata: privilegia la distribuzione di contenuti di qualità verso un pubblico ampio e poco interessato alla conversazione (se non in rare occasioni). YouTube è il servizio di video sharing che permette questo approccio, che solitamente è complementare alla presenza su piattaforme conversazionali;
– distribuzione focalizzata: è una strategia di diffusione di contenuti verso un pubblico di nicchia o coltivante un interesse specifico.
In questo quadrante si collocano, ad esempio, Instagram, utile per diffondere immagini/video, e Snapchat, adatto a condividere contenuti con una audience particolarmente giovane. Contrariamente a quanto si ritiene generalmente, anche Twitter rientra in questa strategia, perché per sua ammissione è un “interest network” non di massa.
Una volta stabilito il posizionamento, si dovranno identificare gli specifici obiettivi social a breve e a lungo termine. Saranno questi che, se ben identificati e raggiunti (vedi post sul framework della misurazione), porteranno anche a conseguire i più importanti vantaggi di business.
