Con il termine digital marketing si fa riferimento a tutte quelle attività di marketing che vengono pensate ed erogate attraverso il web e i dispositivi digitali. Si tratta di una quota sempre più rilevante del marketing aziendale, tanto che dovremmo abituarci a chiamarlo semplicemente marketing. Per avere un quadro delle tendenze attuali Altimeter ha svolto un’indagine su 500 senior digital marketer con oltre 1000 dipendenti in US, Canada, UK, Francia, Germania e Cina. Ecco gli aspetti che ritengo più interessanti.
L’obiettivo principale dei marketer rimane quello classico della “brand awareness” (37%), seguito dalla “lead generation” (26%) che segnala anche la spinta verso una maggiore attenzione alle metriche di business. Solo il 20% cita la “customer experience”.
Le sfide attuali del marketing riguardano la difficoltà di reperire sul mercato professionalità adeguate, sempre più trasversali (55% ma al 61% tra gli europei) e di riuscire a trasferire le innovazioni (pratiche digitali) a tutti i reparti aziendali (54%). Purtroppo permango anche altri problemi: provare l’efficacia del marketing sui risultati di business, acquisire le giuste tecnologie di supporto (martech), ottenere supporto e investimenti dal top management.
Le professionalità del marketing più ricercate riguardano l’analisi dei dati (41%), gli esperti software e di automazione (38%) e di User Experience Design (36%). Bassissima ormai la richiesta di professionisti SEO e di pianificazione pubblicitaria.
Le metriche più usate per difinire il successo delle attività riguardano il grado di fedeltà del cliente o Customer Lifetime Value (61%) e l’impatto sui ricavi (55%). Come a dire che, nonostante un obiettivo generale di brand awareness, il top management preme per un tipo di marketing orientato alle vendite.
Per comprendere il grado di maturità della funzione è stato chiesto se si fosse provveduto a mappare la “digital customer journey”. Il 62% ha risposto positivamente e il 37% ha detto che lo sta facendo o lo farà. Il 62% ha dichiarato anche di aver approntato un framework per la personalizzazione dei contenuti rispetto ai diversi touchpoint.
I canali con le più elevate performance sono i social media, comprese le opportunità a pagamento (69%) e il sito web (56%) che viene usato sia per generare lead che per la vendita diretta. Bassa la considerazione delle app e dell’email.
Le tecnologie più innovative maggiormente utilizzate sono gli schermi digitali, per connettere le esperienze online e offline, gli assistenti vocali e l’Intelligenza Artificiale per erogare contenuti personalizzati e raccomandazioni d’acquisto. Ancora poco usata la Realtà Aumentata e Virtuale.
Questa è la fotografia dello stato del digital marketing nelle grandi organizzazioni, che fa il paio con quanto detto sul ruolo del CMO e che può essere utile per capire la direzione che sta prendendo il marketing, continuamente sotto pressione per provare la sua rilevanza in contesti di mercato sempre più competitivi.
