Le caratteristiche dei brand del web3

C’è una mutazione in fieri che mi sembra di poter cogliere nella postura dei nuovi brand, quelli che nascono dal web3. Un movimento tecnologico che, però, ha implicazioni di branding e, in generale, di marketing molto interessanti.

L’esempio più emblematico è quello dell’azienda Yuga Labs e del suo brand Bored Ape Yacht Club. BAYC è una collezione di 10.000 immagini di scimmie annoiate, frutto della combinazione algoritmica di 170 tratti unici, come orecchini, collane, corone, occhi laser. Tale combinazione è frutto di una programmazione software casuale che genera rarità, nel senso che alcuni tratti sono meno frequenti di altri. Ciò rende l’immagine un oggetto da collezione ed un investimento finanziario. Ad esempio, la scimmia #1837, con la pelle dorata, gli occhi fuori dalle orbite e il girocollo, è stata acquistata per la cifra record di $1.575.561 di dollari (forse da Elon Musk).

Yuga Labs nata nel 2021, nel giro di qualche mese è riuscita a diventare un fenomeno senza precedenti, una realtà valutata 4 miliardi che punta ad estendere e potenziare il suo brand. Infatti, a marzo, ha acquisito la proprietà intellettuale delle storiche collezioni CryptoPunks e Meebits da Larva Labs ed ha lanciato una criptomoneta proprietaria. Si chiama ApeCoin ($APE) ed è gestita da ApeCoin DAO, un’organizzazione decentralizzata nella quale i possessori del token possono votare. Una parte di queste monete è stata data in regalo ai possessori di Bored Ape e Mutant Ape (cioè a chi ha creduto dall’inizio nel progetto).
Inoltre la settimana scorsa Yuga Labs ha iniziato a vendere i primi terreni NFT di “Otherside” il suo progetto di metaverso, facendo registrare ricavi record per 320 milioni di dollari.

Ma quali sono i tratti distintivi di un brand/progetto del web3 come Bored Ape Yacht Club?

• Dal Brand Monolite al Brand Community: il brand monolite si limita a vendere prodotti e servizi in una transazione chiara, dai confini limitati e senza promesse future (pago un vestito, ne acquisisco la proprietà e il rapporto con l’azienda si conclude senza altre pretese).
  Nel brand del web3 l’acquirente dell’oggetto tokenizzato non compra un prodotto, ma un biglietto per entrare a far parte di una community. Certo, fa anche un investimento finanziario, ma il beneficio certo legato all’acquisto è l’accesso ad un club che offre dei diritti (ad esempio una prelazione su futuri prodotti, inviti ad eventi, sconti e altro). Tutto ciò avviene sulla base di una promessa esplicitata nella roadmap di sviluppo del progetto, che viene dichiarata dall’azienda prima della vendita dei suoi NFT;
• Brand Centralizzato vs Brand Decentralizzato: i brand che siamo abituati a conoscere sono governati rigidamente ed esclusivamente dall’azienda e sono impermeabili a qualunque feedback dal basso. I progetti del web3 tendono ad dare più ascolto (attraverso i canali della community, tipicamente Twitter e Discord) o potere agli acquirenti.
  In alcuni casi le decisioni sullo sviluppo del progetto vengono affidate a DAO (Decentralized Autonomous Organization) attraverso le quali gli acquirenti dei token possono votare per orientarne il futuro.
  In altri casi non c’è una decentralizzazione giuridica, ma tra i diritti acquisiti dall’acquirente ci può essere quello di sfruttare commercialmente l’immagine comprata. Ad esempio, chi ha comprato una scimmia annoiata può usarla anche per fini di lucro, come ha fatto Andy Nguyen che ha aperto un fast food “Bored & Hungry“, fruttando l’immagine della sua Bored Ape.
  In questo caso l’azienda accetta il rischio di frammentare l’immagine del brand e di perderne il controllo, ma si espone anche ad opportunità non previste che potrebbero potenziarlo ulteriormente;
• Dal Brand Cristallizzato al Brand Mutante: una conseguenza del punto precedente è che i brand tradizionali tendono a non essere toccati dopo la creazione. Vengono riposti sotto una teca e lucidati (nelle fasi di rebranding) ad intervalli lunghi per evitare che si possano rompere.
  I brand del web3 vengono trattati come blob fluidi, come oggetti di un esperimento continuo. Dunque vengono anche impiegati in collaborazioni con artisti o con altri brand che ne modificano alcuni tratti. A volte il progetto iniziale prevede la mutazione o il remix da parte degli utenti. I possessori di Bored Ape hanno avuto la possibilità di acquistare un siero mutante (un NFT) che applicato alla propria scimmia permetteva di trasformarla di una Mutant Ape (in questo caso partecipando alla creazione di un nuovo brand algoritmico: Mutant Ape Yacht Club). Invece i partecipanti al progetto Kings & Queens di Hackatao hanno avuto la possibilità di remixare l’immagine acquistata, modificandone i tratti, contribuendo all’estensione della collezione originaria.

In questa trasformazione del brand è fondamentale il ruolo della tecnologia. È la tecnologia blockchain che abilita la tokenizzazione del brand, l’attribuzione di diritti, la gestione decentralizzata dell’organizzazione.

Queste sono alcune considerazioni iniziali sulla base dello studio dei progetti NFT che sto osservando, ma non è detto che tutti i brand assumeranno questi tratti. Quello che è certo è che alcuni brand nati nel brodo di coltura del web3 insidieranno colossi consolidati e troppo lenti nel comprendere il futuro.