È arrivato il momento di fare il consueto punto sull’utilizzo dei social media in Italia, rielaborando i dati del sistema di rilevazione Audicom – sistema Audiweb di cui sono venuto in possesso.
Quanti sono gli italiani che usano internet
Complessivamente, nel corso del 2024 ogni mese hanno navigato in rete 44,4 milioni di italiani (dati riferiti agli utenti da computer da 2 anni in su e da mobile dai 18 ai 74 anni), pari al 76,1% della popolazione (+1,4% rispetto all’anno precedente.
L’audience online nel giorno medio del 2024 ha raggiunto 37,1 milioni di utenti unici, con una lieve flessione (+2%) rispetto al 2023.
Cresce anche la frequenza di fruizione del web, spinta da un maggiore tempo trascorso online da dispositivi mobili che registra un +9,2% nella media mensile del 2024 (70 ore per persona nel mese) e dell’8,8% nel giorno medio (2 ore e 38 minuti, pari a 12 minuti in più in media per persona).
Gli utenti italiani dei social (media 2024 e primi mesi 2025)
Per questa analisi dei social media, l’universo dell’indagine è rappresentato dagli utenti della fascia 18-74 anni (sia per la fruizione da computer che da mobile). Al momento la navigazione da mobile da parte di minori di 18 anni non è rilevata, dunque è plausibile considerare una sottovalutazione dell’impatto dei social usati prevalentemente in mobilità da questo segmento della popolazione.
Complessivamente assistiamo ad una inedita contrazione nell’uso di alcuni social media, che inizia nel 2024 e prosegue nei primi mesi del 2025. Analizziamola considerando ciascuna piattaforma [alla pagina dell’Osservatorio Social Media i dati aggiornati di Settembre].
Considerando le medie mensili del 2024, il social più usato dagli italiani è stato YouTube, che ha collezionato una audience di 37,1 milioni di persone (+0,5% rispetto alla media del 2023). Ma se confrontiamo i primi nove mesi del 2024 e del 2025 notiamo un lieve calo dell’1%.
A poca distanza Facebook, che ha fatto registrare una media mensile di circa 35,8 milioni di utilizzatori (-0,1%). Il calo nei primi 9 mesi del 2025 è di ben 1 milione di utenti, pari al 2,9%.
Chiude il podio ancora una volta Instagram con quasi 32,9 milioni di utenti ossia +2,7% sul 2023, ma con un decremento di 1,9 punti in quest’anno (sempre rispetto ai primi nove mesi del 2024)
TikTok è stabile al quarto posto con una audience di 22,4 milioni di utenti, in crescita dal 2023 al 2024 del 3,6%, ma in leggera flessione negli ultimi nove mesi dello 0,6%.
Sale al quinto posto Telegram (qui considerato perché ha anche una parte di funzioni tipiche dei social media) con 16,5 milioni di utilizzatori (+1,2% sul 2023, ma in calo dell’1,5% negli ultimi mesi).
A seguire troviamo LinkedIn con circa 15 milioni di utenti al mese. Il suo è un calo continuo, prima del 13% e ora del 7,7%.
Nelle immediate vicinanze c’è X che ha subito un calo del 12,8% tra 2023 e 2024 e negli ultimi mesi del 27,6% pari ad un’emorragia di 4,4 milioni di utenti.
Segue Pinterest con 14,3 milioni di fedeli, in calo del 2% sul 2023 e del 14,3% in questi ultimi mesi.
Al nono posto troviamo la piattaforma che sta crescendo di più, Reddit, aggregatore di forum online, che ha avuto una media mensile di 6,1 milioni di utenti nel 2024 (+46%) e che continua a crescere anche nel 2025 (+81%).
Segnalo l’entrata di Threads, social di Meta, che ha già conquistato 5 milioni di utenti nel 2024. A settembre 2025 ne aveva 6 milioni (+31,6% considerando il confronto con i primi nove mesi del 2024).
Chiudono la classifica tre piattaforme in calo: Twitch con 2,6 milioni di utenti nel 2024 (-35%), Snapchat con 1,8 milioni (-4,4%) e Tumblr 1,2 milioni di fedelissimi (-40%). Tutte e tre continuano a crollare a velocità simile anche in questi mesi del 2025.
Tempo di utilizzo dei social media in Italia nel 2024
Per quanto tempo abbiamo utilizzato i social media nel 2024? Per capirlo ho a disposizione dei dati che considerano solo la fruizione di pagine web e app mobile, non specificamente dei video, per cui i dati di YouTube sono sicuramente sottostimati.
Anche se nel 2024 non è stato il luogo più frequentato, Facebook è stato quello nel quale gli italiani trascorrono più tempo: in media ha toccato le 13 ore e 29 minuti al mese per persona (rispetto alle 12 e 44 del 2023).
A grande distanza, al secondo posto c’è Instagram, usato per 8 e 52 minuti (7 e 53 minuti ore l’anno scorso), mentre al terzo troviamo YouTube con 6 ore e 21 minuti (nel 2023 erano 5 ore e 7 minuti). Subito dietro si piazza TikTok con 5 ore e 32 minuti (dalle 4 ore e 21 minuti dell’anno prima).
Twitch riesce a tenere incollati ai monitor per 2 ore e 37 minuti (circa il doppio dell’anno precedente), Telegram per 2 ore e 27 minuti (18 minuti in più), Twitter per 1 ora e 22 (in calo di 13 minuti), Snapchat per un’ora (stabile), Threads per 47 minuti.
Un gran problema di coinvolgimento continuano ad avere Linkedin (15 minuti) e Pinterest (23 minuti).Se confrontiamo le medie da gennaio a settembre del 2024 e del 2025 emergono alcune tendenze interessanti: TikTok cresce del 27% mentre Instagram e X calano rispettivamente del 17% e del 30%.
Da segnalare anche le crescite di Reddit (+13%) e Threads (+14%).
Tra i giganti tiene YouTube che sale del 3%.
Conclusioni
Il mercato italiano dei social media ha raggiunto una fase di saturazione. Non c’è un calo statisticamente significativo degli utenti complessivi (la perdita tra gennaio-settembre 2024 e 2025 è dello 0,16%), ma c’è un riequilibrio dei flussi tra le piattaforme. Ci sono alcuni piccoli outsider (Reddit e Threads), cali leggeri tra i più grandi e qualche crollo roboante (X, Twitch,Tumblr).
Degna di nota è la crescita del tempo trascorso sui social media, segno che gli iscritti si trovano sempre più a loro agio all’interno di questi ambienti. TikTok è il social che riesce ad aumentare più degli altri l’engagement, mentre Instagram che mostra chiari segni di affaticamento nell’attenzione.
Vedremo cosa accadrà nei prossimi mesi quando questi social subiranno una trasformazione dovuta all’ingresso massiccio di contenuti prodotti con l’intelligenza artificiale e, in alcuni casi, anche di chatbot che dovrebbero stimolare l’engagement.
