Social Media: da piazze a centri commerciali

Cosi come i luoghi digitali privati (analizzati qui), anche i luoghi pubblici, che chiamiamo social media, stanno subendo una profonda trasformazione. Creati per essere piazze di incontro, condivisione, svago, si stanno trasformando in veri e propri mall chiusi. Sono luoghi che provano a riprodurre digitalmente l’esperienza dei centri commerciali, dove si andrà principalmente per comprare e spendere, tra strade e piazze che riproducono artificialmente una città senza smog e traffico. Nel 2021 tutte le maggiori piattaforme offriranno qualche opzione, più o meno avanzata, di e-commerce.

social media utenti nel mondo 2020

I social di Zuckerberg, che catalizzano l’attenzione di oltre 2 miliardi di persone, nel 2020 hanno accelerato l’introduzione di strumenti che abilitano le vendite. Le aziende che hanno una pagina Facebook o un account Instagram Business possono usare la funzione Shop per creare una vetrina di oggetti da mettere in commercio e gestire gli ordini con il Commerce Manager. Il checkout diretto è disponibile solo per alcuni partner, ma nel 2021 dovrebbe essere esteso a tutti. Questo darà la possibilità di concludere l’acquisto senza uscire dalla piattaforma. Nell’attesa sono disponibili le integrazioni con diverse piattaforme di ecommerce (Shopify, Big Commerce, Channel Advisor, Commerce Hub, Feedonomics, Ced Commerce, AdMixt, Data Caciques, Quipt, Zentail). Il 2021 sarà anche l’anno nel quale Zuckerberg proverà a rafforzare il suo sistema di pagamenti, Facebook Pay.

Su Instagram, l’orientamento al commercio è ancora più marcato. Lo testimonia il suo slogan “See it, Love it, Shop it”. Tutto l’ambiente, che pullula di influencer, è votato a stimolare desideri di acquisto. Nei contenuti (foto, video, reels, storie, IGTV) crescerà la presenza di tag che rimanderanno a prodotti e aziende. Annunci pubblicitari specifici, detti “shopping ads”, saranno usati per stimolare l’acquisto d’impulso. Le dirette diventeranno delle televendite, in una corsa allo Shoppingtainment.
Come se non bastasse, Instagram è stato ridisegnato per far posto alla sezione “Shop” nella pagina iniziale. Essa funge da super catalogo dinamico in quanto mette in risalto una selezione di prodotti, scelti manualmente e algoritmicamente sulla base dei gusti dell’utente. Anche su Instagram il checkout diretto dovrebbe essere esteso a tutti nel 2021.

instagram checkout

Pinterest è il social medium più sottovalutato del mondo. Ha oltre 400 milioni di utenti mensili attivi ed è ben posizionato per trasformarsi in una macchina di vendite. Chi lo frequenta cerca ispirazione per progetti da realizzare e prodotti da acquistare. L’azienda ha già sviluppato diverse funzioni di ecommerce, che quest’anno saranno diffuse anche fuori dagli Stati Uniti. Tra questi: la possibilità di creare una vetrina, di inserire tag sulle foto e nei video, di promuovere la mercanzia con annunci specifici (Shopping Ad). Siamo ancora lontani dal checkout direttamente in-app.

YouTube, meta di oltre 2 miliardi di persone ogni mese, cercherà di trasformare la sua televisione non lineare in un catalogo di prodotti e servizi acquistabili. D’altronde molti video riguardano suggerimenti, comparazioni, unboxing e spesso contengono link (di affiliazione) per completare la transazione su siti esterni di ecommerce.
Insomma dalla ricerca di una soluzione all’acquisto il passo non è così lungo, ma al momento non ne beneficia Google. Ecco perché credo che nel 2021 YouTube introdurrà nuove funzioni per permettere il tagging e la vendita di prodotti all’interno dei video. Ma, probabilmente, ci vorrà più di un anno per avere un checkout senza uscire dalla piattaforma e un’integrazione con Google Pay.
Chi, teoricamente, è posizionato meglio è Twitch che, pur avendo molti meno utenti, potrebbe accelerare l’integrazione con l’immenso catalogo di Amazon.

TikTok, l’applicazione più scaricata nel 2020, ques’anno potrebbe raggiungere un miliardo di utenti nel mondo. Al momento non ha funzioni native di ecommerce. Ha soltanto annunciato un’integrazione con Shopify per permettere ai “merchant” di sfruttare la visibilità del social e tracciarne l’efficacia. Inoltre a dicembre ha sperimentato una diretta, dal canale di Walmart, nella quale 10 influencer hanno promosso dei prodotti da acquistare.
Un’esperienza ancora non ottimizzata, tuttavia va considerato che l’applicazione gemella circolante in Cina, Douyin, ha già implementato delle funzioni di vendita. Ad esempio, è possibile creare una vetrina di prodotti con i prezzi, oltre che mostrarli all’interno dei video (anche live), con redirect ad alcuni ecommerce (Taobao, JD, Tmall).
Più interessante l’introduzione dei “mini-program” ovvero di applicazioni specifiche, con funzioni di vendita, che un’azienda può creare e richiamare all’interno di Douyin. Una strada che vorrebbe perseguire anche Snapchat.

Dunque nel 2021 i maggiori social media si trasformeranno in centri commerciali e faranno a gara per accaparrarsi i migliori creator, catalizzatori di attenzione e intermediari privilegiati per le vendite. La transizione sarà graduale e noi, abitatori di questi spazi, non faremo altro che abituarci alla comodità del nuovo processo d’acquisto.

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