Negli ultimi anni Internet ha mimato sempre di più la televisione. Lo sviluppo infrastrutturale, in termini di ampiezza di banda, ne ha determinato la metamorfosi: da mezzo basato sulla scrittura a mezzo potenziato da immagini, prima fisse poi in movimento. La nostra esperienza davanti agli schermi, pc/tablet/smartphone, assomiglia sempre di più all’esperienza dello spettatore, anche se partecipante (con like e commenti).
Caratteristiche dei formati video
La crisi pandemica non ha fatto che accentuare questa trasformazione della rete. Stando a casa è aumentato il tempo trascorso a guardare video. Si stima che negli Stati Uniti sia passato da 1 ora e 24 al giorno, del 2019, a 2 ore nel 2020 e continuerà a crescere nei prossimi anni.
Ciò che è interessante è studiare come mutano le forme del contenuto. Accanto ai formati già noti, ossia i video montati, pre prodotti e poi caricati sulle piattaforme social, hanno riscosso molto successo i video brevi e i video in diretta.
Short Video: il video breve, della durata di 15/30 secondi, deve la sua popolarità alla diffusione di TikTok. L’applicazione più scaricata nel 2020 ha conquistato già 700 milioni di persone nel mondo. Il suo feed è basato proprio su video brevi che scorrono incessantemente generando un effetto di dipendenza.
Tipicamente i video brevi sono caratterizzati da una colonna sonora (che va scelta sulla base di una libreria di brani o può essere creata ex novo) e da una qualche effetto speciale di montaggio (modifica della velocità o delle transizioni) oppure grafico (maschere, overlay).
Ormai questo formato (insieme alla modalità di visualizzazione continua in verticale) è stato adottato anche da altre applicazioni. Prima da Instagram con i Reels, ai quali è stata data una grossa visibilità nel nuovo redesign dell’applicazione. Poi da YouTube con Shorts, da Snapchat con Spotlight e, da ultimo, Facebook che ne sta testando l’utilizzo.
I video brevi possono essere ideali per catturare l’attenzione con contenuti di intrattenimento e possono anche essere utili per veloci consigli nei campi più disparati (in Cina TikTok viene molto utilizzato a scopo educativo). Il tempo di produzione è mediamente basso perché la tecnologia aiuta nelle attività di produzione (montaggio ed effetti), ma ci si può cimentare in storie più complicate che richiedono più lavoro.
Live Video: la prima grossa spinta alla diffusione dei video in streaming è stata data da Facebook, che li ha introdotti nel 2015, sull’inda dell’entusiasmo verso Periscope (un’occasione mancata per Twitter). Poi, l’anno dopo, li ha portati su Instagram e, in seguito, ha aggiunto la possibilità delle dirette a due.
In verità la funzione per fare dirette da desktop esisteva su YouTube dal 2011 (la versione mobile arriverà nel 2017), l’anno della nascita di Twitch (qui la mia analisi). Ma bisognerà aspettare l’investimento di Amazon per avere una spinta verso lo streaming anche da parte di Google.
Oggi il 90% dei canali in diretta è ospitato da Twitch, che conta per il 91% delle ore di streaming effettuate e per il 63% delle ore trascorse a guardare dirette (dati del Q3 2020 che tengono conto di Twitch, YouTube Gaming e Facebook Games). Si tratta soprattutto di streaming di videogiochi, ma quest’anno cresceranno molto anche i contenuti non legati agli esports.
Le dirette stanno diventando sempre più professionali. Su Facebook e Instagram resistono ancora quelle fatte usando la webcam del computer e gli auricolari. Su Twitch e YouTube, invece, è d’obbligo dotarsi delle migliori attrezzature per ottenere video e audio di qualità (senza dimenticare la cura della scenografia).
Il racconto non è quasi mai rigido e programmato (unscripted), può partire da argomento principale, ma il suo corso segue i commenti e le domande degli spettatori. La spontaneità e l’imprevedibilità fanno parte del format. Probabilmente quest’anno vedremo più esperimenti nell’ambito di programmi accuratamente sceneggiati (scripted).
I video lunghi e di qualità non perderanno la propria importanza, ma il tempo e la perizia che richiede la loro creazione, ne limita il numero e li rende adatti ad occasioni speciali.
Le Storie, formato innovativo inventato da Snapchat e copiato da tutti, continueranno ad essere molto utilizzate perché presentano un ottimo rapporto tra semplicità di creazione e capacità di trasferire un messaggio.
Inoltre, la caratteristica di poter scomparire dopo 24 ore le rende adatte a comunicazioni contingenti (il racconto della quotidianità), sbarazzine e senza fronzoli.
Il video alla base di nuove piattaforme
Se pensiamo al successo di questi formati e al tempo che trascorriamo a guardare video è facile immaginare che il video diventerà la spina dorsale di nuove piattaforme verticali. Connie Chan, della società di venture capital a16z, ha fatto una ricognizione dei servizi che si basano sul video.
- servizi per conferenze digitali, come Run The World, Brella, Hopin, che offrono ai privati l’infrastruttura software per progettare ed erogare eventi complessi e interattivi. Questo è uno spazio enorme, da guardare con attenzione, perché si svilupperà molto nel 2021;
- servizi che abilitano la didattica scolastica a distanza come ZipSchool, per gli studenti delle elementari, o CodeWizardsHQ, orientato all’insegnamento della programmazione per i più giovani. Le software house cinesi hanno creato piattaforme che uniscono l’interattività con la gamification. Gli esercizi sono pensati come giochi con premi simbolici;
- servizi che offrono tutoraggio privato, one to one o di gruppo in varie materie, come Varsity Tutors, Juni Learning, Wyzant, GoPeer. Alcuni di essi agiscono come marketplace e offrono anche opportunità di lavoro a chi vuole diventare tutor. ByteDance, proprietaria di TikTok, ha messo in vendita una strana lampada intelligente “Dali” con un display incorporato, pensata per mettere in contatto studenti e tutor;
- servizi video che mirano alla socializzazione con amici attuali o nuovi, come Houseparty (acquisito da Epic Games e diventato ancillare a Fortnite), Bunch, Caffeine, Lunch Club, Youbo;
- servizi di shopping attraverso il video, come TalkShopLive o Popshop Live, che permettono di vendere durante una diretta. Cavalcano una tendenza, che io definisco Shoppingtainment, già affermata in oriente e che sarà presto adottata dai social media occidentali;
- servizi di che offrono lezioni di fitness (Playbook, Steezy) o che le uniscono alla vendita di attrezzature nelle quali il video è centrale (Peloton, Mirror, Tonal, Tempo). In alcuni casi lo schermo funge da “digital trainer” perché non solo eroga la lezione, ma analizza anche la postura, la forma fisica, le performance.
- servizi dedicati alla salute che permettono di trovare un terapista per consulti a distanza (SonderMind, MDLIVE, Headway) o di partecipare a sessioni di benessere psico-fisico (COA, Ikaria, Journey, Real)
Il racconto per immagini in movimento è destinato a rimanere un elemento centrale del linguaggio usato in rete e il video sarà sempre più incorporato in oggetti, che a loro volta, rappresentano dei terminali di contatto tra brand e clienti.
Un fenomeno da guardare con attenzione, che approfondirò in un prossimo post, è quello che vede le dirette streaming utilizzate come veicolo di vendita di prodotti e servizi.
Tocca ai marketer sforzarsi di capire come strutturare la propria comunicazione mettendo al centro o, quantomeno, includendo il video, ma provando ad allontanarsi dai clichè della comunicazione tradizionale (soprattutto quella smaccatamente pubblicitaria).
