Ancora oggi molte aziende programmano attività di social media marketing, con o senza influencer, senza avere un’idea chiara delle performance che ci potrebbe realisticamente attendere. A volte sbagliano metriche guida, altre volte la metrica è giusta, ma non è correlata a punti di riferimento di mercato. In altri termini come si può dire se la mia pagina Facebook o l’influencer che ho coinvolto fa poche interazioni se non li comparo con qualcosa di simile?
Conscio di questo gap di conoscenza, da tre anni ormai, ho promosso in Buzzoole uno studio sulle performance degli influencer (estendibile a qualunque profilo/pagina social), in grado di offrire dei benchmark di riferimento ai marketer. Inoltre questi dati sono anche utili per capire come si stanno trasformando i social media e come si comportano i loro algoritmi.
Quest’anno abbiamo analizzato oltre 1,8 milioni di profili Facebook, Instagram, YouTube e TikTok di tutto il mondo e li abbiamo riassunti nel report gratuito “Influencer Performance Benchmarks 2021“. Per comprenderli meglio abbiamo suddiviso i profili in fasce di follower: novice (fino a 10.000), micro (da 10.000 a 100.000), top (da 100.000 a 1 milione), celebrity (oltre il milione). Ecco alcuni dei risultati più interessanti:
I profili di TikTok, indipendentemente dall’ampiezza della follower base, generano più interazioni (like e commenti) per post rispetto a qualunque altro profilo social. In particolare i post su TikTok, mediamente, ottengono circa il triplo delle interazioni rispetto ai post Instagram. Ad esempio, un novice riceve 240 interazioni sull’app cinese e 63 su quella statunitense.
Anche se si analizzano le visualizzazioni si scopre che TikTok ne genera di più rispetto a YouTube, limitatamente ai novice e alle celebrity.
Sono dati che mostrano la grande forza virale dell’app dei video brevi, almeno in questa fase in cui la sua utenza non è ancora arrivata ai livelli delle altre piattaforme.
Calano, rispetto allo scorso anno, le interazioni e la reach dei post su Instagram e Facebook per tutte le categorie di Creator, tranne che per le celebrity (con oltre 1 milione di follower). Segno che gli algoritmi di Zuckerberg tendono, a differenza di quello comunista di TikTok, a privilegiare i personaggi già noti.
In termini di Engagement Rate i novice riescono ad ottenere risultati superiori agli altri. L’ER dei novice è del 5,8% mentre quello delle celebrity è dell’1,6%. Ho già espresso le mie perplessità sull’utilizzo di questa metrica come guida fondamentale per capire il livello di performance dei profili, ma i manager ancora si ostinano ad usarla. Speriamo che, almeno, inizino a confrontarla con questi benchmark di mercato.
Ma in realtà, qual è la percentuale di persone che si riesce a raggiungere rispetto ai follower? Su Instagram, i novice raggiungono il 25,3% della propria follower base, i micro l’11,4%, i top il 14%, le celebrity circa il 20%. La performance migliore dei novice si può spiegare con il fatto che le community piccole tendono ad essere le più affezionate. Quella delle celebrity è da correlare all’effetto dell’algoritmo che premia i contenuti dei più famosi, ospitandoli nella sezione Esplora.
Diminuisce l’utilizzo di tecniche fraudolente da parte dei creator. In Italia la percentuale dei follower sospetti su Instagram è del 9,5% (-0,9 rispetto al 2020). In UK è del 30,7%. Entrando nello specifico si scopre che i profili fino a 10.000 follower hanno il più basso numero di follower sospetti (5,3%) mentre i top (che hanno da 100.000 a 1 milione di follower) arrivano al 30%.
