La metrica più sopravvalutata quando si parla di performance di un account o di un contenuto condiviso sui social media è l’Engagement Rate. Questo indice, che affiora spavaldamente in quasi ogni discussione tra marketer o comunicatori di qualsiasi livello, rappresenta il rapporto tra interazioni generate e numero di follower. Ci dice quante interazioni, mediamente, vengono prodotte rispetto ad un gruppo di soggetti che, nel tempo, ha deciso di seguire uno specifico account.
Il suo successo è dovuto al fatto che è un indice facilmente calcolabile perché pone in rapporto due dati pubblici, visibili a tutti. Di conseguenza lo si trova nella maggioranza degli strumenti di analisi dei dati, soprattutto quelli gratuiti, che vengono usati da neofiti e professionisti. Dunque ci si accontenta di un dato senza valutarlo criticamente nella convinzione che “se lo dice la piattaforma sarà importante”.
Il primo limite di questo indice è che rappresenta il rapporto tra un valore attuale e un valore cumulato nel tempo, tra un flusso e uno stock. Tra l’altro oggi le interazioni possono anche essere lasciate da persone che non sono follower, ma che hanno visto il contenuto perché “spinto” dagli algoritmi di visibilità delle piattaforme (nel nostro feed o nella sezione esplora di Instagram) o dal sistema di advertising (se sponsorizzato).
Il secondo limite dell’Engagement Rate è che i due elementi che lo compongono hanno perso il ruolo che avevano agli albori dei social media.
A numeratore ci sono le interazioni che ci raccontano della capacità di un contenuto di smuovere lo spettatore tanto da spingerlo a lasciare una traccia della sua presenza. Sono un segnale importante, ma non sempre un contenuto ha come obiettivo quello di scatenare una reazione. Potrebbe, invece, servire semplicemente a comunicare una informazione ad uno specifico gruppo di persone o a catturarne l’interesse per poi provare a farle compiere un’azione più importante in seguito. Ecco perché alcuni social media stanno sperimentando l’oscuramento di questo dato: meglio una conversione domani che cento interazioni oggi.
A denominatore c’è la vanity metric per antonomasia: i follower. Un dato, messo da sempre in evidenza dalle piattaforme, che ormai non rappresenta più la reale capacità di aggregazione di un account. Sappiamo, infatti, che l’estensione dei social network, la moltiplicazione dei post e l’azione degli algoritmi di visibilità non permettono ai contenuti prodotti di raggiungere tutti coloro che hanno deciso di seguire un profilo (anzi solo una minima parte, che in rari casi raggiunge il 20%).
Il terzo problema è più generale e riguarda l’approccio che spesso si ha verso tutte le metriche, ossia la tendenza a valutarle nel vuoto, senza confrontarle con benchmark similari. Come si fa a dire se un Engagement Rate del 4% è alto o basso, se non ho termini di paragone?
Di conseguenza continuare ad usare questo indice per valutare le performance di un contenuto non è l’ideale (meglio usare solo il valore assoluto delle interazioni, magari confrontandolo con quello di contenuti simili), ma è addirittura fuorviante se lo si usa per valutare le performance complessive di un account (tra l’altro, in questo caso, il valore di engagement sarà frutto di una media delle interazioni degli ultimi post).
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