Gartner ha rilasciato un nuovo report sui trend del digital marketing, basato sul suo, ormai classico, modello Hype Cycle. L’idea è di rappresentare la diffusione delle tecnologie considerando le varie fasi di hype:
- Innovation trigger è il momento di lancio di una innovazione, quando regna l’incertezza ed è difficile ottenere visibilità
- Peak of inflated expectation è l’apice dell’hype quando tutti i media ne parlano e le aspettative sono elevate
- Trough of disillusionment rappresenta la fase della disillusione ossia della comprensione dei reali pro e dei contro della tecnologia
- Slope of enlightenment è il punto più basso delle aspettative e anche della visibilità mediatica
- Plateau of productivity segna la fase di raggiungimento della produttività ossia quella in cui l’innovazione diviene largamente accettata e utilizzata.
Il 2020 e l’inizio del 2021 sono stati caratterizzati da un’attenzione delle aziende alle strategie di customer retention in un periodo pandemico di incertezze e di tagli di budget (quello di marketing è passato dall’11% dei ricavi al 6,4%, secondo la CMO Survey di Gartner). L’anno prossimo i marketer porranno una grande enfasi sull’acquisizione di nuovi clienti. Per farlo non potranno che investire in tecnologie per il marketing (martech), cercando di capire come applicare le tecniche di Intelligenza Artificiale ai problemi di business.
Secondo Gartner c’è una grande voglia di provare le novità che si scontra con la mancanza di talenti e con le complessità organizzative. Il 52% dei marketer dice di usare l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning, mentre un 38% afferma che lo farà. Il problema è che solo il 17% usa soluzioni che coprono tutti gli aspetti del marketing, quindi si tratta solo di applicazioni specifiche e puntuali.
Le priorità per le soluzioni Martech
Le tecnologie più attuali e che raggiungeranno l’adozione di massa in meno di due anni sono i Multichannel Marketing Hubs (quelle suite di software che promettono di gestire tutti i punti di contatto coi clienti), l’Influencer Marketing e i Social Analytics.
Più lunga, tra i due e i cinque anni, sarà l’adozione di piattaforme per l’Account Based Marketing, di software per l’analisi precisa del Customer Journey e delle attività di Mobile Marketing, di applicazioni per automatizzare le azioni di marketing rispetto ad eventi che si verificano (Event-Triggered Marketing), di software che aiutano le aziende a ricostruire l’identità dell’utente in un mondo senza cookies (Identity Resolution Software), di tecnologie di Visual Search per il marketing.
Le innovazioni di più lungo termine, dai cinque ai dieci anni, ma anche più trasformative per le aziende saranno quelle che useranno l’Intelligenza Artificiale per cambiare profondamente i processi di marketing. Tra queste, Gartner inserisce l'”ingegneria dell’influenza” ossia la produzione di algoritmi progettati per automatizzare elementi dell’esperienza digitale al fine di guidare le scelte delle persone su larga scala, attraverso l’applicazione di tecniche derivanti dalle scienze comportamentali. Si tratta di un concetto intrigante, ma probabilmente di difficile applicazione, se non per poche grandi aziende. Detto ciò, l’ibridazione della tecnologia con il marketing è un fatto inevitabile, va soltanto gestito nel migliore dei modi, come ho provato a scrivere in “Marketing Aumentato“.
