La diffusione repentina degli strumenti di intelligenza artificiale generativa ha messo professionisti ed aziende di fronte a diverse scelte di adozione. Come abbiamo già visto, i primi si stanno dividendo tra pigri, centauri e cyborg, mentre le seconde sono combattute tra paura e innovazione.
All’interno delle aziende, la figura del responsabile marketing è quella che si è trovata di fronte a dilemmi inediti perché le tecnologie di intelligenza artificiale generative invadono prepotentemente il campo della generazione di contenuti, che pensavamo essere di esclusivo dominio dell’uomo (come visto nel rapporto “Creatività e IA“).
Al tempo stesso, gli strumenti di GenAI sono portatrici di una duplice, subdola e allettante promessa: la diminuzione dei costi operativi, spesso raggiungibile attraverso una sostituzione di persone, e il miglioramento dei risultati, ottenibile solo con una trasformazione delle modalità di lavoro tradizionali. Di conseguenza, i CMO si sono trovati di fronte a diverse scelte: rifiutare o accogliere l’innovazione, sostituire risorse o potenziarle con i nuovi tool, comunicare o meno l’adozione (rischiando di provocare l’indignazione dei paladini della creatività umana).
Per capire a che punto siamo, ho deciso di raccogliere e analizzare le prime e migliori attività di utilizzo degli strumenti di GenAI da parte delle aziende (senza pretesa di esaustività).
Campagne di comunicazione digital con l’IA
La rete e i social media sono il campo ideale per testare la creazione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Permettono di sondare gli umori di un pubblico affezionato, spesso brand lover, senza eccessivi investimenti di tempo e risorse.
La prima azienda a sperimentare, nell’estate del 2022, è stata Heinz che ha usato Dall-E 2 per estendere la sua campagna “Draw Ketchup”, composta da una serie di immagini della sua iconica bottiglia che hanno inondato i social media e sono comparsi anche su USA Today e The New York Times.
A settembre 2022 Ogilvy Paris ha lanciato la prima pubblicità generato sfruttando la funzione di outpainting di Dall-E. Per promuovere la linea di yogurt e dessert “La Laitière” di Nestle, ha reimmaginato il famoso dipinto di Vermeer “Lattaia”.
La prima azienda italiana a sperimentare con i nuovi strumenti di GenAI è stata Mulino Bianco che, il 1° gennaio 2023, ha postato sui suoi canali Facebook e Instagram alcune immagini generate con l’aiuto di Midjourney, per rappresentare la prima colazione dell’anno in varie città del mondo (cosa difficile da realizzare con scatti dal vivo).
Nei mesi successivi, l’azienda ha continuato con un’attività di engagement ossia chiedendo agli utenti di commentare un post con alcune keyword e ricevere in cambio un’immagine generata con un software di text to image.
Il 10 gennaio l’attore e imprenditore Ryan Reynolds ha sdoganato l’uso di ChatGPT, facendogli creare una pubblicità molto divertente per il suo brand Mint Mobile.
Più tardi, a San Valentino 2023 è apparsa l’originale campagna di Tinder, pubblicata sui profili social italiani, francesi, spagnoli e tedeschi, dal titolo #LoveisintheAI (creatività di We Are Social). Mostrava immagini evocative di amori impossibili da fotografare a causa della repressione dei regimi autoritari e visibili solo grazie all’intelligenza artificiale, come due uomini che si baciano a Mosca e ad Algeri oppure due donne innamorate a Doha e in Indonesia.
Campagne non digital con l’IA
Veniamo ora alle campagne che hanno riguardato canali non esclusivamente digital.
Nell’aprile del 2023, Revolve, famoso online retailer, ha creato “Best Trip”, la prima campagna Out Of Home fatta di immagini generate con Midjourney e Stable Diffusion (realizzata da Maison Meta). Alcuni degli abiti visibili sui cartelloni sono stati effettivamente prodotti e venduti dall’azienda.
Under Armour ha iniziato a sperimentare con l’IA nell’estate del 2023 quando ha pubblicato un video di un coach che declama un discorso motivazionale, fatto scrivere a ChatGPT (anche se modificato dagli sceneggiatori). Poi, ad aprile 2024, ha realizzato un altro spot “Forever is made now”, che aveva come protagonista il pugile Anthony Joshua. Ma, in questo caso, l’atleta è stato interamente ricostruito digitalmente con la computer graphic e con strumenti di intelligenza artificiale generativa. Il video è stato criticato perché conterrebbe non solo materiale digitale, ma anche persone reali riprese da altri autori in precedenza.
Etro ha dedicato l’intera campagna di inizio 2024 al tema IA. Titolo “Etro Nowhere: out of time, in another space“. Gli input del direttore creativo Marco De Vincenzo, alla base della collezione primaverile, sono stati trasformati in immagini da Silvia Badalotti (che mi ha detto di aver usato Midjourney). Il risultato è completamente in linea con l’immaginario della casa di moda.
Infine Mediaworld Italia che ha portato l’IA sulla tv nazionale con quattro spot volti a promuovere un’iniziativa per avvicinare più donne alle materie scientifiche. L’attività realizzata da Armando Testa Studios ha fatto uso di Stable Diffusion per mostrare la trasformazione delle protagoniste e ambienti futuristici.
Attività di prodotto potenziate da IA
Chi ha dimostrato di avere uno sguardo più lungo sull’uso dell’intelligenza artificiale generativa è stata Coca Cola che ha progettato diverse iniziative innovative.
Prima ha provato ad utilizzare Stable Diffusion in piccoli frammenti del video “Coca-Cola Masterpiece“, realizzato in maniera tradizionale e con molta computer graphic. Poi, ha messo in piedi un sito-piattaforma “Create Real Magic”, nel quale ha integrato le API di ChatGPT e Dall-E (grazie ad un accordo con Bain & Company, che a loro volta hanno una partnership con OpenAI). In tal modo ha dato ai visitatori la possibilità di partecipare ad un concorso, usando i tool di IA generativa. Bastava scegliere un’immagine del mondo Coca-Cola, aggiungere elementi scrivendo una descrizione testuale e poi completare il lavoro con una frase generata da ChatGPT.
Le migliori creazioni sono state mostrate sui cartelloni elettronici di Piccadilly Circus e Times Square, e i vincitori sono stati ospitati nella Real Magic Creative Academy di Coca-Cola.
Ma non è finita qui. L’azienda di Atlanta si è spinta oltre, arrivando a progettare la prima bevanda “co-creata con l’IA”. Si chiama Coca-Cola Y3000 e dovrebbe avere il “sapore del futuro”. Per arrivare alla ricetta speciale sono stati raccolte le idee di un panel di consumatori ai quali è stato chiesto quale gusto associano all’idea di futuro. Poi, queste informazioni sono state date in pasto ad un tool di IA (probabilmente ChatGPT) per individuare degli abbinamenti plausibili, che sono stati vagliati dagli esperti. Inoltre per la realizzazione dei visual e del packaging sono state create delle immagini generate da IA che sono servite come ispirazione per il lavoro finale.
È facile immaginare che dalla fase di sperimentazione delle grandi aziende si passi ad un’adozione più diffusa tra le organizzazioni più piccole, ma ciò avverrà soltanto se i manager capiranno che l’IA non va trattata come uno strumento magico, ma come una risorsa utile soltanto se sapientemente e stabilmente integrata nelle operazioni lavorative quotidiane. Come sempre, bisogna partire dalla conoscenza del possibile e dai bisogni concreti, prima che dagli strumenti.
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