L’influencer marketing è entrato nella sua fase di maturità, ormai legittimato come una delle possibili leve di comunicazione aziendale. Quella che permette di raggiungere pubblici impermeabili agli stimoli tradizionali, attraverso il coinvolgimento di connettori credibili.
Ma la maturità porta con se diverse sfide. La più importante è quella della misurazione. Le aziende si sono accorte che non basta usare le metriche imposte dalle piattaforme social (prima i fan e i follower, poi l’engagement) per misurare l’impatto delle campagne di influencer marketing. C’è bisogno di un approccio più strategico alla misurazione che parta dagli obiettivi di business e consideri metriche di business.
Dopo un anno di ricerche Buzzoole è riuscita – con in collaborazione con Nielsen – a sviluppare un set di metriche e un approccio nuovo in grado di aiutare le aziende a vincere la sfida della misurazione e il settore a maturare.
Due nuove metriche: True Reach e Ad Recall
True Reach indica il numero di persone raggiunte dai contenuti prodotti da una campagna di influencer marketing sui diversi canali utilizzati. Questa metrica rappresenta un’innovazione perché permette di stimare la reach anche per quei mezzi che non forniscono nativamente questo dato. Infatti mentre per le attività svolte su Facebook e Instagram questo valore è preciso perché fornito dalle stesse piattaforme, sugli altri mezzi non sarebbe possibile calcolarlo. Ma grazie ad un algoritmo messo a punto da Buzzoole in collaborazione con Nielsen, ora si può avere una estensione a tutti i mezzi del numero degli account raggiunti dalla comunicazione.
Ad Recall è una nuova metrica che stima la percentuale delle persone raggiunte da una campagna di influencer marketing che ricordano di averla vista. Molto utile per scoprire se essa ha fatto breccia nella mente delle persone al di là delle interazioni generate.
I due algoritmi si basano sul confronto tra i principali indicatori delle performance dei social media (il numero dei follower, la frequenza dei post, il tasso di coinvolgimento) con le informazioni raccolte attraverso sondaggi periodici veicolati ai fan/follower iscritti a differenti social media.
Digital Brand Effect
Oltre alle metriche descritte i brand interessati possono richiedere la produzione ad hoc di uno studio di “Brand Effect” per approfondire l’effetto di una campagna, secondo diversi KPI di “brand uplift” mediante interviste somministrate a due gruppi: uno di esposti e uno di non esposti. Da questo confronto emergerà il reale contributo della comunicazione su una serie di KPI detti primari (Top of Mind, Awareness spontanea e sollecitata) e secondari (Favourability, Recommendation, Intention to buy).
I primi risultati mostrano che le campagne di influencer marketing determinano un impatto positivo su tutti i KPI, soprattutto su quelli secondari, con incrementi tra i 15 e i 20 punti percentuali, passando dal gruppo di non esposti a quello di esposti.
Se volete approfondire queste tematiche vi consiglio di scaricare gratuitamente il white paper “Misurare l’impatto dell’Influencer Marketing“.
