Sopravvivere nel mercato attuale, competitivo e dinamico, non è impresa facile.
Dal lato dell’offerta si tratta di un mondo nel quale i competitor diretti sono sempre più agguerriti e dove, dal nulla, spuntano sfidanti più abili nell’usare le tecnologie per aprire nuove opportunità di business. Ma se allarghiamo la visuale, notiamo anche l’influenza dei grandi moloch della tecnologia in grado di imporre nuovi modelli di business, scardinare logiche tradizionali e far sorgere nuovi bisogni nei consumatori o spingere in alto le loro aspettative, aumentando gli standard di servizio.
La domanda è invece dominata da quello che definisco “consumatore aumentato”, che grazie alle tecnologie digitali e di rete, è più consapevole e accorto nelle sue decisioni di acquisto e nella scelta delle aziende alle quali accordare fiducia.
In questo scenario complesso, e per alcuni aspetti caotico, al marketing si chiede un ruolo di primo piano, un ampliamento dei suoi tradizionali compiti e maggiori responsabilità di business. Un marketing non tattico o che insegua l’ultima moda, ma un marketing come motore dell’innovazione aziendale.
In quest’ottica, sarebbe fuorviante parlare solo di “digital marketing” perché si rischierebbe di porre l’accento solo sugli ambiti digitali, trascurando quelli fisici, che non hanno perso di importanza o ancora su una concezione meramente logistica del digitale, come medium per raggiungere determinate audience. Allo stesso modo, parlare di “big data marketing” rischierebbe di porre una eccessiva enfasi sui dati, che sono abilitanti, ma non costitutivi della disciplina. Così, pure introdurre una nozione di “AI Marketing” significherebbe limitare il ragionamento ad una serie di tecniche e tecnologie che svilirebbe il ruolo fondamentale dell’uomo, che ancora rimane cruciale.
Il concetto di marketing che qui propongo non vuole diventare una nuova vuota etichetta, ma vuole provare ad avviare un ragionamento sul rinnovamento che è richiesto a questa vecchia pratica, nata in un contesto di mercato fatto esclusivamente da umani. Oggi, sempre più, ad interazioni e transazioni tra persone, si affiancano quelle con agenti artificiali di vario tipo: dati, algoritmi, software, sensori, oggetti intelligenti. Ecco perché credo sia necessario sforzarsi di reimmaginare questa disciplina.
Una disciplina che deve rimanere ancorata ai principi fondanti, ma anche riuscire ad assorbire le novità della cultura digitale e a utilizzarle per non perdere rilevanza. Un marketing potenziato, in grado di accedere ad una percezione più estesa e profonda della realtà, grazie alla gestione strategica e consapevole di dati e di tecnologie hardware e software.
Quello di cui parlo non è un marketing che nasce per ectogenesi (ecto = fuori, gènesis = “origine”) fuori dal corpo aziendale, da un mondo tecnologico esterno. Né di semplice marketing automation, vale a dire di marketing automato (dal greco automaton ossia che si muove da solo) che agisce senza bisogno dell’uomo (che come abbiamo visto è uno stadio precedente dell’evoluzione del marketing).
Il termine marketing aumentato descrive uno stadio di sviluppo della pratica di marketing in cui vengono utilizzati strategicamente dati e tecnologie moderne (hardware e software) per ottimizzare le attività aziendali, accedere ad una percezione più estesa e profonda della realtà, generare valore per l’ecosistema, progettando esperienze per persone e macchine (entità hardware e software).
Vincenzo Cosenza
I dati grezzi, strutturati o non strutturati, sono la materia prima, il combustibile informativo, che alimenta le tecnologie. Senza di essi è impossibile unire i punti, svelare relazioni nascoste, accedere a nuova conoscenza.
Le tecnologie sono quelle hardware (sensori, videocamere, visori, smart object) e software (i più evoluti sono quelli che fanno uso di tecniche di intelligenza artificiale) che possono essere usate per rendere più efficienti i processi e le attività quotidiane del marketing team (automation) e per trasformare i dati in informazioni azionabili, utili affinché il marketer assuma le decisioni più giuste (intelligence).
Altro aspetto di questo marketing è che non si rivolge solo agli uomini, ma anche alle macchine, nel senso di entità composte da hardware e software. In passato i marketer hanno già dovuto imparare a progettare manufatti digitali pensando alle macchine: la pratica SEO non è altro che un tentativo di intercettare l’attenzione di bot. Anche le più banali attività sui social media possono rientrare in questa logica: si pensi all’uso di hashtag o alle tecniche per “forzare” l’algoritmo delle diverse piattaforme in modo che mostri organicamente i contenuti aziendali. Se già oggi gli algoritmi selezionano e suggeriscono contenuti, anticipano bisogni e personalizzano servizi, il marketing non può non tenerne conto, anzi non può non agire proattivamente progettando per gli algoritmi, con gli algoritmi.
Se ti va di approfondire ti consiglio di leggere il mio libro “Marketing Aumentato“.
