Come ogni anno Google ha presentato le novità più interessanti per i marketer durante l’evento GML (Google Marketing Live) che si è tenuto a Mountain View. Ho avuto il piacere di assistere di persona in quanto invitato dall’azienda quale unico cronista per l’Italia, insieme ad una decina di giornalisti da tutte le parti del mondo. Oltre all’evento principale ho partecipato anche a diverse sessioni private con alcuni top manager dell’azienda, che mi hanno dato modo di approfondire gli annunci più importanti e la visione di Google sul futuro del marketing.
4 usi dell’AI nella ricerca
GML è stato aperto da Phillip Schindler (Chief Business Officer) che ha sottolineato come siamo entrati in una “nuova era dell’AI” nella quale finalmente queste tecnologie possono migliorare il lavoro dei marketer. Sono 4 le situazioni principali in cui la GenAI potrà essere utile:
- La GenAI permette di capire meglio l’intento dei consumatori che oggi fanno ricerche sempre più complesse. Infatti, le ricerche contenenti 5 o più parole, sono cresciute 1.5 volte più velocemente di quelle brevi;
- I nuovi algoritmi promettono di farci risparmiare tempo nelle ricerche più complesse, perché ci daranno la risposta giusta a ricerche che avrebbero richiesto più tentativi;
- L’introduzione della multimodalità nella GenAI ci farà fare ricerche non solo testuali e vocali, ma anche visive. Già oggi attraverso Lens si fanno 12 miliardi di ricerche ogni mese. E di queste 1 su 4 ha un intento commerciale. In questa direzione vanno le funzioni “Circle To Search” e quella di ricercare live attraverso l’attivazione della videocamera che ci guiderà attraverso la risoluzione di un problema (si veda “Project Astra” annunciato durante Google I/O e che ho avuto modo di vedere all’opera);
- Infine la GenAI ci aiuterà nelle ricerche esplorative per le quali l’utente ha bisogno di capire un tema, quando non ha un intento specifico. Per esempio, capire tutte le cose che si possono fare in una città da visitare. In questo caso, Google AI organizzerà l’esplorazione in una pagina che conterrà diversi spunti (cosa vedere, dove mangiare, ecc.).
AI Overview
La novità più dirompente che era stata annunciata durante Google I/O e che qui è stata approfondita è AI Overview. Si tratta di una nuova caratteristica di Google Search che, dopo una nostra ricerca ci permetterà di vedere una risposta riassuntiva generata automaticamente dall’AI, raccogliendola da varie fonti sul web.
Quello che abbiamo appreso durante GML è che questa risposta potrà contenere non solo i link alle fonti più rilevanti, in modo da portare traffico a chi ha un sito web, ma anche anche annunci pubblicitari (Search Shopping Ads).
Questi annunci di prodotto potranno comparire prima o dopo la sezione AI Overview e saranno contestuali, cioè forniranno una soluzione al problema oggetto della query. Per esempio, se cerco come togliere le pieghe da un abito vedrò apparire anche dei prodotti che servono proprio a questo. AI Overview verrà rilasciato nelle prossime settimane in US per poi arrivare successivamente anche da noi (non è chiaro quando, ma probabilmente entro il 2024).
La GenAI per il lavoro degli advertiser
Vidhya Srinivasan (VP e General Manager degli Ads), con la quale abbiamo avuto una bella discussione durante una “deep dive session“, ha sottolineato come gli algoritmi di intelligenza artificiale generativa di Google potenzieranno tutti i prodotti utili nelle tre fasi del lavoro dei marketer: la creatività, la pianificazione media e la misurazione. Vediamo alcune delle novità che sono state annunciate.
Creatività
I nuovi modelli di GenAI di Google (Gemini, Imagen 3 e Veo) andranno a potenziare “Google Product Studio” la piattaforma introdotta l’anno scorso che permette di generare le creatività degli annunci. La nuova versione permette di fare alcune cose interessanti:
- Sarà possible generare nuove immagini di prodotto a partire da foto già scattate. Per esempio, si potrà prendere la foto di un divano dal proprio catalogo e modificare lo sfondo oppure eliminare/aggiungere elementi, scrivendo una descrizione.
Ancora, si potrà partire dalla foto di una borsa dal proprio catalogo, poi caricare una immagine di riferimento, scrivere un prompt per descrivere una scena ed ottenere nuove foto che ricalcano lo stile del brand. - Si potrà caricare la foto di un prodotto ed animarla, con piccoli movimenti di camera e mantenendo l’integrità dell’immagine originale (cosa difficile con strumenti video come Runway) in modo da ottenere un annuncio più dinamico e coinvolgente.
In questo sarà possibile scalare ossia aumentare velocemente il proprio catalogo di immagini di prodotto da usare per la pianificazione pubblicitaria.
Media Planning
La fase di pianificazione degli annunci Google già beneficia della potenza degli algoritmi di GenAI. In particolare, chi applica le funzioni di Smart Bidding e Broad Match ottiene, in media, un aumento dell’efficacia del 10%.
Ma il consiglio che hanno dato qui è di usare anche la funzione Performance Max ossia quella che permette di spalmare le creatività pensate per apparire nei risultati di ricerca, su tutti i canali di Google (Display, Discover, YouTube, Gmail, Maps). Unendo queste due funzioni, che qui chiamano Power Pair, si riuscirà ad ottenere un aumento medio delle conversioni del 27%.
Inoltre, è stata introdotta la funzione Profit Optimization per cui quando si pianifica una campagna Performance Max sarà possibile scegliere l’ottimizzazione per profitto e non solo per revenue (ovviamente bisognerà specificare quali sono i costi associati al prodotto che si vuole pubblicizzare).
Infine, la nuova funzione Loyalty Promotions permetterà di pianificare annunci che contengono offerte speciali, visibili solo ai clienti più assidui che partecipano ad un programma fedeltà.
Nuovi formati di annunci pubblicitari
Durante GML sono stati presentati diversi nuovi formati di annunci. 4 sono quelli che mi sono sembrati più interessanti perché vanno nella direzione di ads più dinamici e coinvolgenti:
- Gli Shorts potranno diventare annunci e contenere prodotti, sticker di prodotto (creati dal proprio catalogo), link a video più lunghi e l’accesso ad informazioni approfondite di prodotto, senza abbandonare l’annuncio
- Nuovo formato di Shopping Ads: dalla search si potrà cliccare sull’immagine statica di un annuncio di prodotto ed accedere ad un video breve fatto dal brand o da creator. Oppure ottenere informazioni dettagliate sul prodotto, come il prezzo e leggere le migliori recensioni (pescate automaticamente dal sistema e aggiunte all’annuncio)
- Con gli annunci Virtual Try On sarà possibile indossare virtualmente un prodotto e vedere anche come veste su persone con diverse corporature
- Grazie ad una tecnologia 3D si potranno caricare una serie di immagini di un prodotto in varie angolazioni (non è stato specificato quante) ed ottenere automaticamente la versione 3D dello stesso prodotto, in modo che l’utente possa apprezzarlo meglio (3D Spin).
Misurazione avanzata con l’AI
Uno dei maggiori problemi dei marketer è la misurazione. Qui a Mountain View, durante il Google Marketing Live sono state presentate alcune soluzioni che migliorano l’attività di misurazione con algoritmi di AI, fondamentali in un mondo in cui non si può fare più affidamento sui cookie di terze parti.
La prima è Google Ads Data Manager, una funzione integrata nel pannello di Google Ads che permette di caricare (da un foglio elettronico) o connettere i dati di prima parte collezionati dalle aziende e provenienti da varie fonti esterne (Salesforce, Hubspot, Shopify, Zoho, Big Query, ecc.). Ovviamente in maniera sicura, cioè senza che vengano condivisi con Google, grazie alla nuova tecnologia Trusted Execution Environments. Questi dati potranno essere usati per una targettizzazione più accurata degli annunci, per esempio per far si che gli annunci siano visti solo dai nuovi clienti. La novità è che ora Google Ads Data Manager è disponibile per tutti.
La seconda soluzione è Meridian, un tool creato per il cosiddetto MMM o Marketing Mix Modeling, ossia per capire meglio il contributo dei diversi canali e dei diversi investimenti in marketing alle vendite e ai ricavi. Il tool sarà rilasciato prossimamente con licenza open source per permettere a tutti di migliorarlo.
Insomma, ho visto un sacco di nuovi annunci ma è stato un peccato non aver potuto testare queste soluzioni perché molte non sono ancora pronte (l’area demo allestita permetteva di vedere solo screenshot).
Complessivamente, ho avuto l’impressione che Google si stia sforzando di usare la potenza della GenAI non tanto per creare nuovi prodotti scintillanti come fanno comprensibilmente i nuovi player dell’AI, ma per potenziare i software di cui i marketer hanno bisogno nel lavoro di tutti i giorni.
