A che punto siamo nell’adozione dell’IA nelle aziende? E nei team di marketing? Ho avuto il piacere di parlarne con Stefano Puntoni, professore di marketing alla Wharton School (University of Pennsylvania) e co-direttore di Human-AI Research. Stefano è stato anche autore del libro “Decision-Driven Analytics” e dell’ultimo report “AI Adoption 2025” della Wharton School.
Nel report, basato su intervista a 800 manager di grandi aziende statunitensi, emerge che la metà dei manager intervistati utilizza l’IA generativa quotidianamente. E che si sta andando oltre la fase sperimentale, per arrivare ad una diffusione generalizzata in azienda.
Ma perché è proprio il marketing a correre più degli altri? La risposta di Puntoni è semplice: l’IA generativa, per sua natura, crea contenuti. E poiché il marketing vive di contenuti, dalle email alle campagne social, fino ai chatbot per il customer service, il binomio è stato inevitabile.
La nuova mappa del Marketer
Se l’IA può scrivere un post o analizzare i dati di mercato in pochi secondi, cosa resta al professionista umano? Puntoni propone una visione molto chiara: il processo di marketing si divide in tre fasi: insight, strategia ed esecuzione. L’IA è bravissima nel primo e nell’ultimo stadio, ma il centro deve rimanere umano.
“L’attenzione del manager sarà più che altro concentrata nello stadio centrale: la strategia. Non tanto ‘come fare’, ma ‘cosa fare’.” È una sfida al rialzo: liberati dal peso della “manovalanza” digitale, siamo chiamati a diventare veri architetti del pensiero.
Tra fantascienza e realtà: i consumatori sintetici
Uno dei passaggi più affascinanti dell’intervista riguarda l’uso dei modelli di linguaggio per creare consumatori sintetici. Immaginate di poter “intervistare” un modello statistico che simula perfettamente il comportamento dei vostri clienti in settori dove è difficilissimo ottenere dati reali, come il farmaceutico o il B2B. È un’opportunità enorme che sta nascendo ora, un modo per esplorare mercati e scenari senza i costi e i tempi delle ricerche tradizionali.
Gestire “agenti”, non solo persone
Guardando avanti, Puntoni intravede un cambiamento strutturale nel modo in cui le aziende sono organizzate. Potremmo scivolare verso strutture più orizzontali e agili, dove il ruolo del manager muta radicalmente. Gestire un team nel 2026 significherà saper orchestrare una flotta di agenti IA che svolgono task complessi in autonomia.
In fondo, le skill del buon manager rimangono le stesse, pianificare, organizzare, controllare i KPI, ma il contesto diventa quasi fantascientifico. Gestire un’intelligenza stocastica e creativa richiede una sensibilità diversa da quella necessaria per un software tradizionale che “fa esattamente quello che gli dici”.
