Martech: le fasi di adozione nelle aziende

In un post precedente ho spiegato il concetto di Martech, il termine col quale si racchiudono tutte le attività e gli strumenti tecnologici che aiutano i marketer a raggiungere i propri obiettivi. 

Il 29% del budget viene speso per il Martech

Secondo l’ultima survey condotta da Gartner nel 2018 i CMO di Stati Uniti e UK hanno allocato il 29% del budget marketing per queste tecnologie di supporto (nel 2017 era il 22%). Il resto è stato usato per pagare lo staff (24%), le agenzie esterne (23%), pianificare sui media (23%).
Nel dettaglio si sceglie di usare i tool di Martech principalmente per migliorare la comprensione delle metriche, nell’acquisizione dei clienti e nella customer experience.

gli utilizzi delle tecnologie di marketing

Gli stadi di utilizzo delle tecnologie di marketing

Ovviamente l’adozione di tecnologie di supporto al marketing non è ancora uniforme in tutte le aziende. Scott Brinker individua quattro situazioni o fasi di un processo evolutivo per descrivere lo stato del Martech.

  • Martech come supporto al marketing: l’uso della tecnologia è limitato alla facilitazione di alcuni task specifici, che sono alla portata di qualunque team tradizionale (es: gestione email marketing, costruzione di landing page per la lead generation)
  • Martech incorporato nel marketing: ossia riconosciuto come essenziale per facilitare la maggior parte delle attività, ma circoscritto ad alcune persone. Tipicamente le attività di martech vengono affidate ad un esperto interno (un “marketing technologist” o “tecnologo del marketing”) che sa come usare gli strumenti giusti per rendere più efficienti ed efficaci le azioni;
  • Martech assorbito dal marketing: quando tutto il team usa la tecnologia per migliorare qualunque attività svolta. Qui si assiste proprio ad un cambiamento della mentalità di approccio al marketing e tutti i membri del team sono anche in grado di scrivere codice per adattare gli strumenti per raggiungere i propri fini di business.
  • Le tecnologie dominano il marketing: è uno stadio futuribile nel quale gli algoritmi riusciranno a dare migliori risultati rispetto alle operazioni manuali in tutti gli aspetti del marketing (ottimizzare la spesa in pubblicità, monitorare le performance e il sentiment, predire il churn, individuare anomalie nei siti, ecc…).

Naturalmente è compito dei marketer capire fino a che punto usare i tool comprati all’esterno e in quali occasioni dotarsi di persone (interne al team marketing o esterne) in grado di mettere mano al codice per personalizzarli o costruirne di nuovi. Nei prossimi anni vedremo il ritmo di questa evoluzione, ma indubbiamente oggi concepire il marketing senza il supporto della tecnologia vuol dire rinunciare ad avere un vantaggio competitivo.

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