Il customer journey B2B delle grandi aziende

Il customer journey nel mondo B2B è più sfaccettato e lungo di quello tipico del B2C. Questo soprattutto perché le aziende sono organizzazioni complesse le cui decisioni di acquisto vanno negoziate tra persone diverse, che devono sottostare a processi spesso molto formalizzati.
Per approfondire questo peculiare viaggio del consumatore-azienda possono essere utili i risultati di una indagine di FocusVision, ottenuta in anteprima, sui responsabili marketing di grandi aziende (almeno 500 dipendenti e 50 milioni di ricavi, dotati di una soluzione martech).

Secondo il report il processo di acquisto richiede dalle 2 alle 6 settimane e coinvolge 3/4 decisori all’interno dell’azienda. Si tratta di un vero e proprio viaggio di conoscenza nel quale i decisori consultano, in media, 13 diversi contenuti. La fonte principale sono i contenuti rinvenibili nel sito dei possibili fornitori, seguita dai risultati dei motori di ricerca e dai social media.

survey focusvision su customer journey b2b

Le fasi dell’acquisto (funnel) individuate dallo studio sono quattro: la comprensione del problema, la ricerca dei fornitori, la scrematura (short-listing) e la decisione finale. Come mostra la rappresentazione in basso, per ogni fase il potenziale cliente consulta specifici contenuti (in grassetto quelli più visti). E’ interessante notare la rilevanza del sito del fornitore che viene consultato in ogni fase d’acquisto, per cui è fondamentale che sia più esaustivo possibile.
Da considerare che le aziende con fatturati superiori ai 250 milioni tendono a fidarsi maggiormente delle opinioni di siti indipendenti e dei report di analisti.

funnel b2b delle grandi aziende

Nel dettaglio i contenuti che sembrano aiutare maggiormente la decisione finale sono quelli che illustrano le funzionalità del prodotto (67%), le comparazioni tra prodotti (65%), i casi di successo (60%), quelli che mostrano valore agli stakeholder interni all’azienda (54%), i tutorial di prodotto (49%).

L’elemento che emerge con più forza dalla ricerca è la centralità dei contenuti e dunque l’importanza di avere una content strategy chiara e completa, forse più che nel mondo consumer.
Nel contesto Business To Business i contenuti dovrebbero essere soprattutto utili a guidare i prospect verso la messa a fuoco e la risoluzione del proprio problema. Non va sottovalutato, come spesso avviene nel B2B, la forma e l’estetica del contenuto che, oggi più che mai, è sinonimo di cura e professionalità dell’azienda.

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