Il digital advertising in Europa e in Italia nel 2019

IAB (Interactive Advertising Bureau) ha recentemente pubblicato un rapporto sullo stato della pubblicità digitale in Europa nel 2019. Emerge un mercato in crescita del 12,3% rispetto all’anno precedente, anche se in rallentamento. La spesa complessiva in digital advertising è stata di 64,8 miliardi, una somma che rappresenta il 50,4% di tutta la spesa in pubblicità. In 10 paesi si concentra l’86% della spesa digital: UK, Germania, Francia, Russia, Italia, Spagna, Svezia, Olanda, Svizzera, Norvegia.

In Italia il mercato pubblicitario complessivo nel 2019 valeva 8,2 miliardi, stabile, ma caratterizzato da un progressivo spostamento dei rapporti di forza tra i media: al crescere della componente internet (40%) sono calate la stampa (11%) e la tv (44%), mentre è rimasta stabile la radio (5%). Nello specifico la spesa in digital advertising ha raggiunto il valore di 3,2 miliardi di euro (+10%), il 76% del quale è concentrato nelle mani dei grandi player come Google e Facebook.

Il trend dei formati adv

Oggi, in Europa, il formato prevalente di pubblicità online è il Display advertising (45,9%) che continua ad erodere la fetta di Search advertising (43,3%) e di Classifieds & Directories (10,8%). In questo contesto 3 trend di crescita sono evidenti e riguardano Mobile, Video e Social:

  • lo spostamento ormai consolidato è quello verso i formati adatti ai dispositivi mobili. Nel Display la quota mobile è del 54,6%, nel Search è del 50,3%. In Italia la quota spesa in Display Ad è di 2,077 miliardi, quella di Search Ad è di 903 milioni e Classifieds & Directories ammonta a 254 milioni;
  • Oggi 1/3 della pubblicità Display è costituito da video, in crescita di oltre il 30% rispetto all’anno precedente. L’Italia è sopra la media europea con il 50,8% di quota adv destinata al video. In particolare sta crescendo negli anni la quota di pubblicità “in-stream” (ora al 51,1%) rispetto a quella out-stream;
  • La pubblicità social, ossia abilitata dalle piattaforme di social media, rappresenta ormai il 47,5% del Display e il 21,8% del mercato del digital advertising. In quattro mercati la spesa in social ad ha superato il miliardo: UK, Germania, Francia e Italia. Nel nostro paese la spesa di pubblicità sui social è stata di 1,144 miliardi nel 2019.

Quest’anno la pandemia avrà un impatto anche sul mercato pubblicitario. Le prime stime di IAB parlano di un calo di 5,5 punti per il digital advertising e di 20 punti per gli altri mezzi.

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