Agile Marketing: un’introduzione

I primi gruppi aziendali ad aver affrontato la questione della riorganizzazione del lavoro per rispondere meglio a circostanze impreviste e cambiamenti di mercato repentini sono stati gli sviluppatori di software. Per anni essi avevano seguito una metodologia di sviluppo a cascata (“waterfall”), caratterizzata da una pianificazione precisa di obiettivi e specifiche prima dell’inizio del lavoro, da un susseguirsi rigido di fasi lunghe di sviluppo (ogni fase inizia solo al termine della precedente), da test e feedback possibili solo al completamento del lavoro.
Oggi la maggior parte dei team IT ha adottato pratiche di sviluppo “agile”, seguendo metodologie come Kanban e Scrum, caratterizzate da flessibilità di lavoro, trasparenza e allineamento tra i lavoratori, consegne continue, numero ristretto di task e tempi di lavoro ben calcolati.

Il processo Agile nel marketing

Questo modo di lavorare ha iniziato ad essere applicato al marketing solo qualche anno fa, anche se la sua teorizzazione risale all’Agile Marketing Manifesto del 2012.
Tra le idee mutuate dallo sviluppo software c’è quella di adottare cicli di rilascio brevi e continui, strutturati per fasi circolari. Tutto parte con la creazione di una lista di task, ordinata per priorità, che rappresentano le attività da svolgere. La riunione detta “Sprint Planning” è necessaria per esaminare i task prioritari, stimare il tempo richiesto e decidere quali saranno completati nello sprint. Le attività non vengono assegnate dal manager ai team di lavoro, ma sono i singoli componenti ad auto responsabilizzarsi, scegliendo i task che pensano di essere in grado di portare a termine nel tempo previsto. La riunione può avere durate variabili, ma non superiori alle due ore.

Lo sprint è il periodo di lavoro necessario a compiere le attività che sono state preventivate. Ogni giorno i team sono soliti riunirsi alla stessa ora per uno “stand up meeting”. Il nome deriva dalla modalità di stare in piedi per la breve durata dell’incontro (circa 15 minuti). Ogni membro è stimolato a rispondere a tre domande, utili per allineare tutti gli altri, in uno spirito costruttivo e di massima trasparenza: cosa ho fatto ieri? Cosa farò oggi? Ci sono ostacoli che possono impedire di completare il lavoro previsto?   Eventuali problemi complessi non vengono affrontati in questa sede, ma assegnati a qualcuno per una risoluzione successiva.  

agile marketing

Concluse le lavorazioni viene organizzata la “Sprint Review” che si concentra su cosa è stato fatto, si controllano i materiali prodotti e si valutano i risultati. Per esempio gli asset creati per una campagna sui social media, fatti di foto, video, copy, landing page. Questo è anche il momento nel quale si ricevono feedback dagli stakeholder per cui è utile allargare questa riunione anche a rappresentanti di team esterni, per esempio venditori e account manager.

Subito dopo si organizza una “Sprint Retrospective” riservata solo ai membri del team che hanno lavorato allo sprint, per approfondire come è andata. Ci si chiede: cosa è andato bene, cosa non è andato bene e cosa si può fare di diverso per migliorare il prossimo sprint.  Lo spirito non è mai punitivo, ma propositivo. E’ il team che riflette sulle ipotesi di miglioramento, non un capo che le impone. Anzi il marketing manager, o la persona più alta in grado, cerca di facilitare il confronto, evita di condizionarlo.

Questi cicli di lavoro brevi e frequenti sono fondamentali per stare al passo con le novità di mercato e non farsi travolgere, anzi provare a introdurle nell’attività se possono essere utili. Ad esempio, se TikTok lancia un nuovo formato pubblicitario, il team ne potrebbe tener conto per testarlo prima dei competitor. Con cicli di lavoro lunghi si rischierebbe di arrivare in ritardo ed essere percepiti come dei follower. 

Come vengono gestite le urgenze nel contesto di una gestione agile? Lo stand-up meeting quotidiano è il luogo nel quale affrontare gli imprevisti di qualunque tipo. E’ il team congiuntamente a valutare il singolo caso e a decidere come gestirlo: se riesce a risolvere in breve tempo o deve aggiungere il nuovo task al backlog per la gestione nel successivo sprint. Con questo tipo di gestione tutti gli stakeholder coinvolti sono forzati a prendere coscienza di un problema e delle conseguenze derivanti.
L’agilità sta proprio in questa frequente valutazione del lavoro e nella conseguente riallocazione dinamica delle risorse. 

Se t’interessa capire meglio come funziona questa metodologia ti consiglio il mio libro “Marketing Aumentato“.

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