Come funziona Twitch. Le opportunità per streamer e aziende

Twitch è un sito di live streaming lanciato nel 2011, come spin-off della gloriosa piattaforma Justin.tv, perché i videogiochi erano l’argomento più apprezzato dagli utenti. Nel 2014 viene comprato da Amazon per 970 milioni di dollari.
Oggi ha una media giornaliera di 26,5 milioni di visitatori, 2 milioni di visualizzatori medi in qualsiasi momento e oltre 6 milioni di streamer ogni mese, per un totale di 600 milioni di minuti visti nel 2019.
Negli Stati Uniti, dove ormai ha raggiunto la maturità, più di metà degli utenti ha un’età compresa tra i 18 e i 34 anni e il 14% ha meno di 18 anni.
In Italia, la crescita si è avuta quest’anno durante il lockdown. Al momento, secondo alcuni dati a mia disposizione, stimo che siano circa 4 milioni gli italiani che si affacciano su Twitch ogni mese.
Sono soprattutto uomini (67%) e studenti (24%), interessati alla tecnologia, alla scienza e alla musica.

twitch in italia

Le caratteristiche di Twitch

Twitch potrebbe sembrare una specie di YouTube dedicato ai videogiochi. Come per la TV non lineare di Google, chiunque può accedere senza necessità di registrarsi e guardare video, spulciando tra i canali tematici disponibili. Entrambi sono entrambi servizi che connettono video creator (chi decide di aprire un account perché pensa di avere qualcosa da condividere, utilizzando il formato video) e spettatori. Ma a ben vedere ci sono almeno tre differenze significative, che rendono Twitch peculiare.

  • Twitch è Live: chi ha un canale non carica video, ma trasmette in diretta. Questa situazione incide profondamente sull’esperienza degli spettatori perché infonde l’idea di un momento irripetibile, aperto all’inaspettato. Su YouTube le dirette sono un’opzione possibile, ma non rappresentano la scelta prevalente dei Creator;
  • La chat è il cuore della community: ogni schermo ha una chat attraverso la quale gli spettatori possono interagire con lo streamer. La chat porta a galla la community di spettatori che si aggrega attorno ad un canale. La cosa interessante è che, a differenza di quanto avviene su altri social media, lo streamer tende ad interagire, rispondendo alle domande dei suoi fan (i più popolari si servono di moderatori, detti “mods”, per evitare che la chat vada fuori controllo);
  • Twitch è la community dei gamer: indubbiamente la piattaforma nasce per soddisfare il bisogno dei fanatici di videogiochi (ormai elevati allo status di eSports) di seguire le partite dei professionisti, scoprirne i trucchi e condividere con loro sofferenze e successi.
    Mi ricorda molto il tipo di aggregazione che avveniva nei bar degli anni ottanta, quando si formavano i capannelli attorno al campione di turno, ricurvo sul joystick di Scramble o Wonder Boy.
    Oggi i gamer rimangono la community più attiva, ma stanno crescendo le visualizzazioni dei canali dedicati alle pure chiacchiere (Just Chatting), alla musica (dalle radio ai dj set), all’ASMR (la pratica di stimolazione sensoriale attraverso suoni e rumori).

Twitch è la sala giochi della Gen Z. Ricorda gli anni ’80, il rumore assordante degli arcade e i capannelli attorno al campione di turno, ricurvo sul joystick di Scramble o Wonder Boy

Purtroppo delle sale giochi di un tempo, il social di Amazon, conserva anche quella sensazione di essere in una zona franca, destinata a pochi iniziati, dove tutto è permesso. Non è difficile imbattersi in giocatori che bestemmiano o si lanciano in dichiarazioni razziste e sessiste. Solo di recente l’azienda ha iniziato a vigilare con più costanza, anche per evitare che gli inserzionisti scappino.

Le opportunità di monetizzazione per gli streamer

Twitch è stato pensato per offrire agli streamer, detti twitcher, la possibilità di guadagnare con le proprie dirette. Alcune di queste modalità sono state copiate da YouTube e da Facebook. A seconda delle performance raggiunte (numero di follower, ore trasmesse, spettatori) lo streamer può aspirare a diventare affiliato o partner. Questi ultimi hanno più supporto da parte di Twitch e più vantaggi (giorni di storage, maggiori opzioni di abbonamento e altro). Gli affiliati e i partner hanno almeno tre opportunità di monetizzazione:

  • Abbonamenti: gli spettatori possono iscriversi al canale per una somma mensile variabile in funzione dei benefici ricevuti. Tra questi la possibilità di non vedere le interruzioni pubblicitarie, di partecipare a live in esclusiva e a chat dedicate, di ottenere “badge” ed “emotes”. I badge sono scudetti che vengono dati ai supporter in virtù del tempo di abbonamento. Rappresentano un vanto all’interno della community.
    Gli emotes (crasi di emoticon ed emoji) sono delle piccole immagini personalizzate che vengono usate dagli utenti nelle chat e costituiscono una sorta di linguaggio condiviso;
  • Donazioni: i giocatori possono guadagnare dalle donazioni spontanee dei propri fan. Possono essere trasferimenti in denaro o monete virtuali. I “bits” sono la valuta di Twitch. L’utente compra pacchetti di bits, pagando in euro, e poi li può distribuire agli streamer in chat, per incoraggiarli durante le dirette o celebrare una vittoria (pratica del “cheering”). Ovviamente il ricevente potrà trasformare la valuta virtuale in reale;
  • Vendita di prodotti: gli streamer possono ricevere il 5% del ricavato della vendita di giochi o elementi di gioco che appaiono durante la propria diretta;
  • Pubblicità: una quota degli introiti ricavati da Twitch dalla vendita di spazi pubblicitari dentro gli streaming viene incassata dal giocatore. I partner possono scegliere anche la lunghezza e la frequenza del formato mid-roll.
twitch vendita di giochi

La pubblicità su Twitch

Difficilmente le aziende aprono canali su Twitch per rendersi visibili. Si limitano a sfruttano diverse opportunità di marketing, tra cui quelle pubblicitarie offerte dalla piattaforma. I formati nativi sono vari, si va dai più tradizionali ai più peculiari.

  • Desktop Video, Mobile Video e Cross Screen Video: sono pubblicità video che passano durante le dirette, visibili da dispositivi mobili e non;
  • Homepage Carousel e Homepage Headliner: sono i posizionamenti creativi per la pagina principale di Twitch. Il primo consiste in un’immagine per il carosello (per pubblicizzare un canale). Il secondo serve a personalizzare il cosiddetto “headliner” (la fascia centrale, che fa da sfondo al carosello, composta da due immagini affiancate e un colore di sfondo);
  • Medium Rectangle e Super Leaderboard: sono formati che appaiono nella pagina di ricerca dei contenuti, il primo è un banner rettangolare che compare tra i risultati e il secondo è un’immagine lungo tutta la pagina;
  • SureStream: è una formato di video pubblicitari di 30/60 secondi che compaiono durante le dirette e non solo aggirabili dallo spettatore;
twitch formati pubblicitari disponibili

A questi formati si aggiunge il Bounty Board, un vero e proprio marketplace, che permette alle aziende di elencare delle attività desiderate e agli streamer di accettarle (le vedranno apparire nella propria dashboard). Ad esempio l’azienda può richiedere di giocare ad un certo gioco per un’ora, in cambio di 100 dollari.

twitch bounty board

Influencer Marketing su Twitch

Oltre alla pianificazione di pubblicità nativa, i marketer possono ricorrere ad altre tecniche per sfruttare Twitch come ambiente di promozione, ad esempio coinvolgere, direttamente o tramite agenzia, i creator per azioni di Influencer Marketing. Questo perché sono loro i veri catalizzatori dell’attenzione degli spettatori. A livello mondiale i più famosi twitcher sono Ninja (oltre 16 milioni di follower), Tfue (circa 10 milioni) e shroud (8,5 milioni). In Italia POW3R (oltre 1,2 milioni), ilMasseo (circa 1 milione), ZanoXVII (oltre 700 mila).
La fase più critica è quella della scelta dello streamer giusto, che non necessariamente deve essere quello più noto, ma il più in linea con la brand identity e con i messaggi che si vogliono amplificare.
Alcune aziende stipulano contratti di sponsorizzazione di lungo periodo (Giorgio Calandrelli, aka POW3R, ha collaborato con BMW, Adidas, AMD, Lavazza) che possono prevedere la fornitura di prodotti e l’esposizione del brand durante gare, eventi, video. Altre puntano su attività sporadiche, più o meno creative. La maggior parte delle volte lo streamer si limita a mostrare il prodotto e a parlarne durante le dirette oppure ad offrire sconti.

Il futuro di Twitch

Twitch sta continuando a investire pesantemente nell’area degli eSports. Ha creato una directory dedicata sul sito e sta organizzando una serie di tornei professionali dedicati a diversi titoli (Twitch Rivals).
Inoltre ha creato Versus by Twitch, una suite di strumenti software pensati per chi vuole organizzare tornei online, dalla quale creare, gestire e trasmettere eventi di gioco.

Allo stesso tempo la piattaforma vuole affrancarsi da questa sua eredità ingombrante, che ne limita l’utilizzo agli appassionati di giochi. Per uscire dalla nicchia del gaming sta dando spazio a nuovi canali e credo che in futuro proverà ad accaparrarsi creator specializzati in altri settori (moda, cosmesi, fitness) e che abitano altri luoghi.

Non sarà facile perché la competizione nel mercato del game streaming è molto accesa. La piattaforma di Google vuole difendere la sua posizione di luogo privilegiato per consumare video online, ma al tempo stesso sta provando a rafforzare la sezione videogiochi (YouTube Gaming) e l’offerta per i gamer professionisti. Facebook, forte dei suoi 2,3 miliardi di utenti, sta promuovendo la sua area giochi, dandole preminenza nell’interfaccia utente e creando un’offerta di titoli da giocare in cloud (senza bisogno di installarli). In futuro potrebbe far leva anche sull’utenza di Oculus se i giochi in realtà virtuale dovessero diventare rilevanti tra i consumatori.

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