Come fare pubblicità su TikTok

Dopo aver conquistato 800 milioni di persone, TikTok è pronto per attrarre l’attenzione degli inserzionisti dei 150 paesi nei quali opera. Per farlo ha presentato TikTok for Business, un nuovo sito dedicato alle opportunità pubblicitarie per le aziende, proprio nei giorni in cui Facebook viene boicottato da alcune grosse aziende.

Ho messo insieme una breve guida ai formati pubblicitari attualmente disponibili e al TikTok Ads Manager, la piattaforma per pianificare pubblicità in autonomia.

tiktok pubblicità in-feed

I formati pubblicitari di TikTok

  • In-Feed Ads: è un formato di video verticali a tutto schermo (5-60 secondi), con audio attivo e saltabili dall’utente. Viene mostrato nella sezione “For You” tra altri video organici.
    Può contenere una Call To Action (visita ad un sito o scaricamento app);
  • TopView (in passato era conosciuto come Brand Takeover): è un formato di video verticali a tutto schermo con audio attivo, cliccabile. Viene mostrato all’apertura dell’app in modo da catturare l’attenzione.
    Può durare un intero giorno e viene assegnato ad un solo inserzionista alla volta.
  • TopView Lite: simile al precedente perché viene mostrato all’apertura dell’app. Può essere un’immagine di 3 secondi o un video verticale full-screen senza suono di 3-5 secondi. Cliccabile.
  • Branded Hashtag Challenge: per stimolare la community a produrre video la piattaforma si è inventata le sfide tematiche, contrassegnate da hashtag. Le aziende possono sponsorizzare tali sfide per ottenere visibilità. Durano 6 giorni e possono essere multi-mercato. Cliccando l’hashtag di campagna si atterra in una pagina che aggrega tutti gli User Generated Content contenenti l’hashtag.
    Le challenge vengono promosse anche nella pagina Discover.
    Nel bundle vengono incluse anche In-Feed Ads e TopView Lite.
  • Branded Hashtag Challenge Plus: offre tutte le opportunità del formato challenge con l’aggiunta della possibilità di stimolare le vendite. Contengono una CTA che punta alla landing page relativa all’hashtag, che può mostrare i punti vendita, i prodotti dell’azienda e una survey istantanea.
    Nel bundle vengono incluse anche In-Feed Ads e TopView Lite.
  • Branded Effects: le aziende possono creare degli effetti personalizzati da far usare agli utenti. Ora a quelli 2D già esistenti, sono stati aggiunti quelli 3D e in Realtà Aumentata (un’invenzione di Snapchat).
    Questi effetti vengono messi in evidenza nei primi 5 posti della tab “hot” o “trending” (poi in posti non garantiti nei successivi 5 giorni).
    Possono contenere una CTA e un QR Code per portare gli utenti verso una determinata destinazione.

Questi formati si possono acquistare contattando direttamente il partnership team di TikTok. Solo gli “in-feed ads” possono essere comprati anche usando la piattaforma self-service, TikTok Ads Manager.

Come funziona TitTok Ads Manager

TikTok Ads Manager è lo strumento che serve a gestire le campagne pubblicitarie sul social cinese. Dopo la registrazione, si potrà accedere al pannello per la creazione guidata della campagna. Tutto molto simile al sistema reso popolare da Facebook, ma con minori opzioni. Vediamo gli elementi fondamentali del sistema.

  • Obiettivi. Al momento si possono scegliere tra 3 tipologie:
    • Awareness per mostrare un contenuto a più persone possibile
    • Consideration per portare traffico ad un sito, per spingere le istallazioni di un app, per ottenere più visualizzazioni su un video
    • Conversion per stimolare una qualche conversione sul sito. Richiede l’inserimento del TikTok Pixel sul sito di destinazione.
  • Targeting. Per individuare il pubblico al quale indirizzare i messaggi si possono osare 3 caratteristiche:
    • Demografiche: luogo, genere, età, lingua. Per l’Italia è possibile scegliere anche specifiche regioni, ma non città.
    • Interessi: diverse le categorie tra le quali scegliere (sperando che il sistema di Intelligenza Artificiale abbia correttamente individuato gli interessi del pubblico sulla base delle sue abitudini di visione)
    • Device: si può scegliere il target in base al sistema operativo del dispositivo, la tipologia di connessione, l’operatore telefonico e il prezzo del device (usato come proxy delle disponibilità economiche del pubblico).
  • Posizionamento. E’ possibile mostrare la pubblicità su TikTok, ma anche su TopBuzz, BuzzVideo, News Republic, Babe, Vigo, Helo e Pangle.
  • Formati. Si possono usare immagini e video, orizzontali, verticali o quadrati.
    Se vi sentite poco creativi TikTok mette a disposizione due strumenti utili, potenziati dall’Intelligenza Artificiale: Video Generator che permette di creare video, partendo da template oppure di montare automaticamente spezzoni di video e Smart Video Soundtrack che aggiunge la musica giusta alle vostre sequenze prive di colonna sonora.
  • Budget. Per far partire la campagna si deve fissare un prezzo complessivo o giornaliero. Il minimo giornaliero è di 20 euro al giorno. Poi bisogna definire la propria strategia d’asta (Bid Strategy).
  • Bidding. Sono 4 i metodi d’asta disponibili e dipendono dagli obiettivi di campagna scelti:
    • Cost per Click (CPC) ossia il prezzo che si è disposti a pagare per un click. Si applica agli obiettivi di traffico, installazione app e conversione
    • Optimized CPC (oCPC) è il prezzo che vorresti pagare per ottenere un click da un pubblico che potrebbe anche convertire. L’addebito rimane per click e non per conversione. Usabile per gli obiettivi di istallazione e conversione.
    • Costo per Mille Impression (CPM) ossia il prezzo che si è disposti a pagare per ottenere 1000 visualizzazioni. Si applica solo all’obiettivo di Reach.
    • Cost per Thousand Views (CPV) ovvero il prezzo che vi vuole pagare per 1000 visualizzazioni di video da 6 o 2 secondi. Disponibile solo nel caso dell’obiettivo visualizzazioni. Non è chiaro se l’addebito avviene già al primo secondo di visualizzazione.

Quanto costa la pubblicità su TikTok?

Una presentazione ufficiale trapelata lo scorso anno ha svelato i prezzi dei diversi formati.

  • In-Feed Ads: si possono gestire autonomamente dall’Ads Manager, oppure in collaborazione con TikTok. In questo caso l’azienda chiede un investimento minimo di $25.000 per campagna.
  • Top View: ha un prezzo di $50.000 al giorno.
  • Hashtag Challenge: costa $150.000 per 6 giorni di seguito.
  • Branded Effects: variano da $80.000 a $120.000 sulla base della complessità della creazione dell’effetto.

Sulla base di una serie di dati che ho potuto analizzare per campagne self-service, con TikTok è possibile avere, a parità di investimento, impression anche maggiori rispetto a quanto ottenibile su Facebook (un CPM di 1$ su TikTok vs 4$ su Facebook). Ma se siete a caccia di click e conversioni anche basilari, i costi diventano più alti, vale a dire che il Click Through Rate su TikTok è inferiore.
Ciò si spiega con un sistema di advertising (basato su algoritmi di machine learning) ancora immaturo e poco utilizzato che, per ottimizzare il delivery della pubblicità, ha bisogno di una mole enorme di dati comportamentali che ancora non ha, visto che le campagne sono ancora poche.

Naturalmente per un marketing manager decidere se investire o meno non deve essere sono una questione di prezzo. In questa fase può aver senso testare lo strumento, a patto di utilizzare una creatività adatta alla grammatica del mezzo e, soprattutto, di avere qualcosa da dire al pubblico di TikTok che, bombardato da decine di video in sequenza, ha un livello di attenzione molto basso.

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