Il ruolo degli influencer nel processo d’acquisto

Chi non opera professionalmente nel mondo dell’influencer marketing è portato ad averne una visione bidimensionale e a percepire gli influencer come tutti uguali o come personaggi irrilevanti. Invece siamo di fronte ad un fenomeno molto sfaccettato e popolare, che va conosciuto attraverso i dati se non si vuole rimanere preda di pregiudizi o semplificazioni.

Il 75% dei 18-54enni che usano la rete dichiara di seguire almeno un influencer, di qualunque tipo. E’ il primo dato che emerge dalla ricerca “Italiani & Influencer: i protagonisti dei social visti dai loro follower” che ho condotto in Buzzoole con gli amici di Mondadori Media e InfoValue.

Per avere una visione precisa del fenomeno abbiamo intervistato un campione di oltre 1500 individui, rappresentativo degli italiani 18-54 che seguono almeno un macro influencer (profili o brand editoriali con oltre 100.000 follower, ma non celebrità).

La frequenza di consultazione di questi profili è elevata. Il 37% li segue ogni giorno e un altro 37% ogni 2/3 giorni.

I luoghi nei quali vengono seguiti sono soprattutto Instagram (67%), Facebook (59%) e YouTube (53%). Resistono i blog che vengono citati dal 15% del campione (soprattutto dagli appassionati di tecnologia, bellezza, cucina e motori).

Ma quale ruolo hanno gli influencer nel processo d’acquisto?
Per il 54% degli intervistati hanno il compito di spiegare come utilizzare al meglio un prodotto, una motivazione citata in particolare dagli appassionati di beauty e food.

il ruolo degli influencer nel processo d'acquisto

Per il 47% devono far conoscere un nuovo prodotto in uscita (con accentuazioni tra gli amanti della tecnologia e del beauty).

Il 41% cita il compito di dare indicazioni utili sugli acquisti (dove e quando comprare un prodotto), vero soprattutto i viaggiatori e chi segue il mondo dei motori.

Ma l’influencer viene anche visto come colui che indica come avere il prodotto ad un prezzo minore (38%), come colui che confronta prodotti senza dare giudizi (38%) o come segnalatore di novità senza spingere una marca particolare (27%).

In definitiva siamo di fronte a figure che possono avere ruoli differenti a seconda dello stadio del funnel di acquisto nel quale si trova il consumatore. Dunque cade il mito degli influencer utili solo per azioni “Top of the Funnel” (in particolare per awareness). Anzi, assodata la transizione dei social media da piazze a centri commerciali, vedremo sempre più influencer utilizzati anche per attività di conversione. L’importante è che queste vengano inserite in progetti strategici e non rimangano semplicemente mosse tattiche, che rischierebbero di non ottenere il risultato sperato.

La ricerca può essere scaricata gratuitamente.

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