Cos’è e come si fa Lead Generation

Da quando miliardi di persone hanno deciso di usare la rete abitualmente, sono cambiati profondamente i comportamenti di scoperta e scelta di prodotti e servizi. Ciò ha imposto alle aziende, soprattutto quelle B2B, un ripensamento del proprio modo di fare marketing.
In un contesto caratterizzato da ipercompetizione e stimoli continui, è velleitario pensare di colpire l’attenzione delle persone, interrompendo il loro flusso di navigazione con messaggi non richiesti e generici. Così, dal vecchio modello di Outbound Marketing si è passati a quello di Inbound Marketing.

I vantaggi dell’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing è l’insieme di strategie e tattiche volte a attirare l’attenzione di uno specifico pubblico attraverso contenuti di valore, al fine di trasformarne una parte in cliente dell’azienda. A tal proposito alcuni parlano di “permission marketing” per descrivere delle azioni di marketing non invasive, anzi utili per il destinatario. Dal marketing della caccia a quello dell’attrazione.
L’Inbound Marketing non è una novità, eppure poche aziende in Italia ne capiscono l’importanza e investono in persone e strumenti martech, necessari per attuarlo. Eppure, i vantaggi sono indubbi e li ho sperimentati in prima persona in questi anni di lavoro come responsabile marketing:

  • “thought leadership”: mettendo al centro della propria azione dei contenuti utili, si verrà percepiti come esperti del settore, leader di pensiero. Tra l’altro i contenuti prodotti per generare contatti possono anche essere utilizzati per ottenere copertura stampa e per riempire il proprio piano editoriale;
  • I contenuti di valore richiamano pubblici più difficili e pregiati, impermeabili agli slogan e sensibili all’approfondimento (spesso manager con potere di spesa);
  • l’attività di inbound marketing supporta l’azione commerciale e contribuisce a generare fatturato;
  • I risultati sono tracciabili precisamente nel CRM e quindi il ROI è misurabile.

Per fare Inbound Marketing è necessario strutturare un processo di lead generation, fondamentale soprattutto per le aziende B2B che hanno pubblici esigenti e offerte più difficili da comunicare.

Cos’è la Lead Generation?

La lead generation è il processo attraverso il quale si progettano le azioni volte ad attrarre persone, che non conoscono l’azienda o una sua specifica offerta, fino a farle diventare gradualmente contatti qualificati e poi clienti.
Come lo si fa? Essenzialmente attraverso la progettazione di contenuti utili e dei modi più efficaci per farli arrivare al pubblico che si vuole attrarre. Questi contenuti non devono essere di stampo meramente promozionale, ma tali da aiutare il lettore a comprendere un fenomeno e dunque a colmare una lacuna di conoscenza.

Progettare una strategia di lead generation richiede la consapevolezza che esistono diversi stadi che ogni persona deve attraversare prima di diventare un cliente. Anche se spesso, nella realtà, questo “customer journey” è caotico, la schematizzazione è utile per pianificare le azioni che l’azienda può mettere in atto durante le varie fasi.
In particolare, il cliente business to business affronta un percorso molto lungo (comprensione del problema, ricerca dei fornitori, scrematura, scelta) che è caratterizzato dalla lettura di diversi materiali (sito, report, casi di studio, video).

Il processo di Lead Generation

Avendo in testa il viaggio del consumatore tipo, il marketer deve immaginare il processo di generazione delle lead e progettare le azioni da mettere in campo:

  1. La prima fase è quella che ha l’obiettivo di attrarre quanti più visitatori ideali (corrispondenti alla tipologia di pubblico che si vuole intercettare) sul vostro sito o su una landing page dedicata ad un prodotto/offerta. Per far sì che ciò accada, il team di marketing deve aver creato contenuti interessanti e scelto le migliori tattiche per renderli visibili (SEO, email marketing, social adv, Google adv, referral, ecc.)
  2. Una parte dei visitatori compilerà il modulo creato al fine di poter chiedere informazioni commerciali o semplicemente scaricare un contenuto (un corso, un white paper, un’infografica, ecc.). Non appena il visitatore clicca sul pulsante per inviare i dati (Call to Action) parte un workflow, progettato nel CRM, che manda la risorsa al richiedente e registra i suoi dati, assegnandogli lo status di Lead.
  3. La Lead, non ancora pronta per un’offerta commerciale, dovrà essere alimentata ulteriormente dal team marketing per trasformarla in una Marketing Qualified Lead (attività detta di “nurturing”);
  4. Solo col tempo diventerà una Sales Qualified Lead che sarà assegnata ad un venditore. Egli avrà il compito di trasformarla in opportunità e “convertirla” in un contratto (se non ci dovesse riuscire verrà registrato un “lost” nel CRM).
fasi lead generation

Tipologie di Lead

Vediamo meglio quali sono le diverse tipologie di Lead e come qualificarle in funzione del loro stato di predisposizione a ricevere un contatto commerciale.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Se indichiamo come Lead quelle persone che hanno espresso interesse verso almeno un contenuto aziendale (es. hanno scaricato un case study), possiamo qualificare come Marketing Qualified Lead quelli che lo hanno dimostrato più volte, ma che non sono ancora pronti per ricevere la telefonata di un commerciale.
Ma come si fa a decidere quando sono pronti? Non c’è un criterio valido universalmente. Tipicamente il team di marketing, in accordo con quello delle vendite, decide quante e quali azioni devono intercorrere prima di far passare una MQL allo stadio di SQL. Ad esempio, dopo tre azioni che possono essere il download di una risorsa, l’iscrizione alla newsletter, la partecipazione ad un webinar si diventa SQL.
Un altro modo di procedere è quello di attribuire dei punteggi diversi alle diverse azioni compiute, in ragione del grado di predisposizione ad essere contatti della persona che le compie (es: partecipare ad evento può avere un punteggio superiore al download di una risorsa). Questa tecnica, definita “Lead Scoring”, è ormai una funzione gestibile attraverso i moderni CRM.

Sales Qualified Lead (SQL)

Le Sales Qualified Lead sono persone ritenute pronte per essere contatte da un commerciale o perché sono state “riscaldate” sufficientemente dal marketing (hanno compiuto quel determinato numero di azioni stabilito in precedenza) o perché hanno compilato un form di richiesta di contatto commerciale. Il form deve essere progettato con attenzione, in modo da catturare tutte quelle informazioni utili per qualificare il contatto. Al tempo stesso non si può chiedere di compilare un numero eccessivo di campi perché si otterrebbe l’effetto di dissuadere il contatto o di indurlo a inserire informazioni false. Tra le più utili: il nome e cognome, l’email aziendale, l’azienda, il ruolo.

Product Qualified Lead (PQL)

Si parla di Product Qualified Lead per definire quei contatti che hanno usato un prodotto e hanno manifestato la volontà di diventare clienti. Succede nelle aziende che offrono soluzioni SaaS ossia software che vengono tipicamente fatti provare prima dell’acquisto (attraverso un “free trial” a tempo di una versione completa o limitata del prodotto offerto). Quindi un PQL è una persona che ha provato la versione gratuita e chiede funzioni a pagamento o di essere contattato da un venditore.

Service Qualified Lead

Le Service Qualified Lead sono contatti o clienti che chiedono all’agente di customer service di essere contattati da un commerciale, per esempio perché vogliono accedere ad un livello di servizio più elevato.

Opportunity

Si definisce Opportunity un prospect che ha ricevuto un’offerta commerciale formale e che dunque è in uno stadio decisionale avanzato, quindi è prossimo ad accettarla e diventare cliente o rifiutarla ed essere classificato come “lost”. I contatti persi, in realtà, non vengono cancellati, ma rimangono nel CRM aziendale nella disponibilità del team commerciale che potrà ulteriormente stimolarli in futuro.

Consigli per la Lead Generation

Il perno su cui si regge una buona strategia di Inbound Marketing e di Lead Generation è il contenuto. O meglio, una “content strategy” che contempli un piano di prodotti editoriali, di diversa tipologia, per un lungo periodo di tempo (almeno un anno per poter valutare i primi risultati). È importante che i contenuti siano utili, meglio se inediti e basati sui dati. Per valorizzarli servono persone e tecnologia:

  • Persone: la formazione minima di un team dedicato alla lead generation può prevedere un content specialist (che scrive post, report, casi di studio) un graphic designer (che gli dà una forma grafica accattivante) e un digital planner (che gestisce la pianificazione pubblicitaria per la promozione);
  • Tecnologia: dotarsi di un tool è fondamentale perché costituirà il motore della macchina di lead generation. Generalmente è necessario scegliere un prodotto martech che ha funzioni di CRM e di lead management. Tra questi Active Campaign, Monday, Mailchimp, Hubspot, Salesforce. Sostanzialmente il software serve a governare le varie fasi del processo, attraverso la progettazione di workflow che permettono l’invio di email a specifici contatti al verificarsi di certe condizioni. Ovviamente è cruciale anche per misurare il raggiungimento degli obiettivi. Ne parlo nel mio “Marketing Aumentato“.

In conclusione va detto che anche quando il processo di lead generation è ben progettato, ci sono dei punti critici che vanno considerati e affrontati:

  • Fiducia e collaborazione: l’elemento principale per far funzionare il tutto è la fiducia e la collaborazione tra i reparti, che inizia con il commitment del top management. Se i vertici non credono nel progetto sarà difficile ottenere i frutti sperati e quindi potrà accadere che il team di marketing genererà lead e il sales team non le contatterà in tempi brevi, vanificando il lavoro svolto. Una soluzione potrebbe essere quella di definire in anticipo i ruoli di tutti gli attori, gli obiettivi di ognuno, i tempi di risposta;
  • Costanza: la costanza è un fattore critico perché i risultati non si ottengono in tempi brevi. La generazione di un buon numero di lead che diano vita ad una sufficiente percentuale di vittorie, richiede una produzione continua di contenuti;
  • Budget: Questi contenuti, come detto, vanno promossi organicamente ma anche sfruttando le giuste forme di advertising. Quindi è necessario prevedere un budget di promozione adeguato al raggiungimento degli obiettivi che ci si è prefissi.
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