Ho sempre lavorato in aziende B2B, se si eccettua la mia prima esperienza in Microsoft Italia. In questi 18 anni di lavoro dipendente ho potuto assistere alle difficoltà di adattamento all’ecosistema digitale, ma anche ai progressi che sono stati fatti dalle aziende. Ma per avere uno sguardo più oggettivo ho dato una lettura al nuovo report dell’Osservatorio Marketing B2B che ha intervistato 121 imprese italiane, con un fatturato compreso tra i 10 e i 50 milioni di euro. Anche se non si tratta di un campione rappresentativo del nostro tessuto produttivo tocca tanti argomenti chiave, offrendo diversi spunti di riflessione sul modo di concepire il marketing nel nostro paese.
Marketing Management nel B2B
Come viene gestito il marketing nel mondo B2B? Si scopre che solo il 56% delle aziende affida la gestione del marketing a qualcuno che ha competenze di marketing (nel 44% un manager, nel 12% uno specialist o un esperto di digital marketing). Nel 19% dei casi è il Sales Manager ad occuparsi anche di questa area, l’11% delle volte è l’Amministratore Delegato e nel 10% dei casi questa responsabilità viene addirittura esternalizzata (lo fanno le aziende con fatturato più basso, anche se comunque parliamo di almeno 10 milioni).
A mio avviso è giusto esternalizzare per un periodo limitato se può essere il modo per assorbire competenze nuove. Ma la cosa più preoccupante, che trova riscontro nelle realtà che ho frequentato, è l’idea diffusa che il marketing sia una disciplina che può maneggiare chiunque, quasi una competenza innata (spesso associata alla falsa convinzione che si tratti di fare un po’ di comunicazione e pubbliche relazioni).
L’allocazione del budget marketing nel B2B
Sarebbe stato interessante sapere la percentuale di budget destinato al marketing in generale, ma lo studio ha approfondito soltanto gli investimenti in marketing digitale. Emerge che il 42% dichiara di destinare meno dell’1% del fatturato al digital marketing. Il 37% spende tra l’1% e il 5%. Solo l’11% va oltre il 5% (nel 2020 erano solo il 5%).
Alla domanda quale percentuale del budget destinato alle attività di marketing è allocato esclusivamente all’advertising digitale, il 43% degli intervistati dichiara di investire meno dell’1% nell’acquisto di servizi di advertising digitale (social adv, attività display, presenza sui motori di ricerca, ecc.). I maggiori investimenti si registrano nelle realtà che danno più importanza alle attività digitali e ne comprendono la rilevanza.
Un dato pazzesco che denota la scarsa cultura manageriale è che solo il 62% delle aziende fissa un budget annuale di marketing. Le altre si dividono tra quelle che non lo fissano (24%) e quelle che lo lasciano alla discrezionalità del marketing manager, che di solito decide man mano come utilizzarlo durante il corso dell’anno (14%). Le aziende più attente alla pianificazione sono quelle che investono di più.
Strumenti digital delle aziende B2B
Tra gli strumenti di digital marketing più spesso nelle aziende B2B ci sono quelli per svolgere le attività attraverso i social media (60%), per creare video e oggetti multimediali (53%) e per gestire l’email marketing (47%). Meno frequente l’uso di tool per la SEO e per condurre campagne di advertising su Google e sui social media. Infine si registra un basso utilizzo di strumenti per UX/ottimizzazione delle conversioni (32%) e quelli di marketing automation (33%).
Zoomando sugli strumenti di analisi, il più utilizzato risulta essere Google Analytics, ormai considerato indispensabile per avere un minimo di consapevolezza dell’accesso al sito e del comportamento dei visitatori. I tool un po’ più sofisticati, come Google Optimize, Search Console, Tag Manager, Data Studio, vengono usati solo da una piccola percentuale. Probabilmente è indicativo di una mancanza di competenze specifiche in-house.
Lead Generation e KPI
Nel mondo B2B la customer journey può essere molto arzigogolata e il ciclo di vendita può diventare molto lungo. Le attività di digital marketing possono essere molto utili sia per attirare l’attenzione di potenziali clienti che per accompagnarli all’acquisto. La ricerca evidenzia che il 63% delle imprese è impegnata in attività di lead generation. Il 28% lo fa semplicemente attraverso pubblicità, mentre solo il 35% mette in campo tecniche di inbound marketing e lead nurturing.
Gli indicatori considerati più importanti dalle aziende B2B sono le visite al sito, il posizionamento sui motori di ricerca e le lead. Invece il costo per clic e il costo per lead sembrano essere ritenuti meno rilevanti per misurare la bontà delle attività di marketing.
Complessivamente emerge un quadro di immaturità nei confronti del marketing moderno, un incompiuto passaggio all’era digitale da parte di aziende con fatturati importanti (facile immaginare qual possa essere la situazione tra quelle più piccole) che inevitabilmente vuol dire non avere la capacità di cogliere opportunità di crescita. Il tutto è riconducibile ha una mancanza di cultura di marketing del top management che, non essendo consapevole delle possibilità abilitate dalle tecnologie e dalle tecniche organizzative (es. l’ibridazione dei team o l’agile management), rimane pigramente legato ai dogmi della sua formazione, incapace di percepire i segnali del cambiamento.