Lo stato del martech: intervista a Scott Brinker

Le soluzioni di supporto al marketing, conosciute come martech, continuano a crescere. Nel 2011 erano appena 150, nel 2020 sono arrivate a 8.000 e ora sono 9.932. Questo secondo l’ultima rilevazione di Scott Brinker, VP di Hubspot e autore del blog ChiefMartec, che da anni segue l’evoluzione di questo comparto e che ha ispirato il mio lavoro “Martech Italia 2022“.
Quest’anno Scott ha anche prodotto un report che evidenzia un consolidamento delle soluzioni e diversi fenomeni che gli ho chiesto di spiegarmi in un’intervista esclusiva.

martech map 2022

Scott, qual è lo stato del martech?

Lo stato del martech è in ottima salute. Sempre più consumatori e acquirenti B2B preferiscono avere una relazione digitale con le aziende, che si estende a nuovi canali e a nuove aspettative di customer experience. Martech è la tecnologia che permette alle aziende di servire questi clienti durante tutto il loro percorso d’acquisto e per tutto il ciclo di vita.  

Anche se stiamo assistendo ad un consolidamento che sta avvenendo nella parte alta del mercato, con aziende martech molto grandi che stanno acquisendo i top performer in altre categorie, continua ad esserci una significativa ondata di nuove startup. Siccome le barriere all’entrata del software sono relativamente basse e le opportunità di nuovi canali e tattiche di marketing sono enormi, il martech rimane un settore molto attrattivo per imprenditori e investitori. Di conseguenza, continuiamo ad assistere ad ondate di prodotti innovativi. 

All’interno delle aziende, assistiamo alla presa d’atto del ruolo dei team di marketing operations e marketing technology nell’utilizzare i prodotti martech per dare nuove capacità all’azienda. Il marketing è diventata una professione realmente potenziata dalla tecnologia.

Tu hai identificato tre aree di innovazione nel martech: Commerce, Big Ops e No Code. Ci dici di più?

Oggi quasi ogni aspetto del marketing è sottoposto ad enormi innovazioni. Tuttavia queste tre aree sono quelle dove credo stiamo assistendo alla trasformazione più grande. 

Commerce: con l’aumentare delle transazioni commerciali eseguite digitalmente, sia quelle che riguardano le esperienze B2C che B2B, i marketer stanno letteralmente smettendo di essere un centro di costo e si stanno trasformando in generatori di ricavi. I marketers hanno l’opportunità di incorporare i meccanismi del commercio all’interno delle pagine web, delle email, delle conversazioni SMS e in tantissimi altri punti di contatto. Si tratta dell’occasione per creare nuovi manuali su come marketing e vendite possono collaborare e coordinarsi al fine di accelerare i ricavi.

Big Ops è il termine col quale indico la presa d’atto dell’aumento dei ruoli operativi all’interno delle aziende: marketing ops, sales ops, partner ops, customer success ops, data ops, ecc. Tutti questi ruoli condividono un DNA comune che consiste nella capacità di gestire volumi e velocità di una varietà di app, agenti, algoritmi, analisi e automazioni che girano su una infrastruttura digitale condivisa in tutta l’azienda.

No-code: il termine indica, nel suo senso più ampio, una nuova generazione di strumenti che abilitano utenti di business, i marketer, a fare autonomamente cose che prima richiedevano la presenza di esperti (ne avevo parlato qui, ndr). 
Ad esempio, riuscire a creare una piccola app interna o un’automazione, attraverso modalità visive, stile drag-and-drop, senza essere un ingegnere informatico. Ma stiamo vedendo anche tool che permettono la generazione di materiali creativi senza ricorrere ad un graphic designer. O l’esplorazione di dati senza interpellare un analista esperto o un data scientist. 
Le interfacce e le funzioni no-code stanno dando consegnando un potere enorme direttamente nelle mani dei marketer: quello di creare, sperimentare e ottimizzare.  

big ops

Chi è il direttore d’orchestra ideale dei prodotti martech all’interno delle aziende? Quali skill deve avere questa persona?  

Credo che un ruolo chiave nelle moderne organizzazioni di marketing debba essere affidato ad una figura o ad un team di marketing operations. Sono loro i direttori d’orchestra che coordinano dati e capacità che fluiscono da uno stack di soluzioni martech.  

I leader delle marketing ops hanno spesso tre skill.
Primo, sono in grado di comprendere profondamente il marketing, sia nelle sue dinamiche interne che in quelle esterne che coinvolgono canali e touchpoints con i consumatori. Secondo, capiscono il software e i dati ad un livello sufficientemente tecnico che gli permette di organizzare e gestire questi sistemi.
Terzo, sono bravi nelle operations: nel definire e governare i processi che permettono ai treni del marketing di arrivare in orario e sui giusti binari.  

Una delle migliori decisioni che un CMO può prendere è di assumere un bravo marketing ops leader per il proprio team.

Qual è la soluzione martech essenziale per un’azienda medio piccola? 

Credo che un martech stack essenziale per la maggior parte delle PMI dovrebbe includere un CRM, una piattaforma di marketing automation (per supportare l’email e anche altri canali)  e un sistema di content management/web experience. Questi tre componenti si possono trovare in suite come HubSpot o Salesforce, o possono essere acquistati separatamente da due o tre fornitori. 

La cosa più importante è stabile delle solide fondamenta per gestire i dati del cliente, i dati di marketing e i contenuti. Ciò consente di far crescere nel tempo il marketing stack con altre app più specializzate, mantenendo il vantaggio di aver integrato queste componenti in una piattaforma comune. 

In Italia la maggior parte dei C-Level preferisce comprare servizi di marketing anziché prodotti SaaS. Qual è il tuo consiglio a questi manager che sembrano essere allergici alla tecnologia? In cosa le soluzioni martech possono aiutarli?

Non è necessariamente una cosa negativa comprare servizi anziché software, almeno per quelle attività o competenze che non sono “core” per il proprio business oppure per farsi supportare nello sviluppo di nuove attività/competenze che non si posseggono.

Tuttavia, il marketing e la customer experience continuano a fondersi. E sempre di più queste esperienze e questi touchpoint di marketing continuano ad essere digitali. Il martech è la tecnologia che gli dà vita. 
Per cui la domanda è: consideri la customer experience il centro del tuo business?
Se la risposta è si, allora è necessario sviluppare queste competenze in-house. Ci vorrà tempo, ed è ragionevole rivolgersi ad un service provider per un aiuto in questa trasformazione. Ma se non imbocchi la strada di “possedere” l’esperienza del tuo cliente, e i sottostanti dati, tecnologia, processi, allora la dipendenza dai fornitori di servizi può diventare un serio rischio. 

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